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Smarketing : come realizzarlo nella tua azienda?

Smarketing : quando le vendite incontrano il marketing

Smarketing identifica l’allineamento dei reparti marketing – vendite (sales) e service (after sales) in un go to market integrato con comuni obiettivi. La sinergia di questi reparti in un sistema di smarketing permette una maggiore efficienza delle attività che consente un aumento della efficacia delle vendite e, quindi, dei profitti.

 

I 5 cilindri del motore del marketing e vendite

Una criticità frequente nelle aziende è l’operatività del marketing e delle vendite nella propria area aziendale (silos), ogni funzione ha una propria organizzazione, processi, incentivi, culture e, in molti casi, obiettivi.   Ciò è ulteriormente complicato dalla rete di vendita strutturata in più business o unità di vendita pensate attorno ai prodotti, segmenti di clienti, aree geografiche o canali.  La crescente importanza degli strumenti digitali, il volume esplosivo dei dati online, il ruolo del team di marketing nella progettazione e nell’esecuzione del percorso di acquisto del cliente, necessitano di un nuovo modello organizzativo.

Ecco i cinque cilindri del motore di marketing-vendite integrato, un modello per le aziende B2B verso cui lavorare.

 

Sales enablement : un efficace approccio all’allineamento del marketing & sales

Per portare i reparti del ciclo attivo a lavorare insieme, è necessario implementare un efficace approccio di sales enablement rappresentabile come l’insieme delle migliori pratiche volte a consentire al team dei venditori di essere contemporaneamente efficienti ed efficaci.

Il sales enablement è una disciplina in continua evoluzione per abilitare le vendite ai continui mutamenti e complessità. Un insieme misurabile di metodologie e strumenti che equipaggiano i team di vendita, finalizzati ad aumentare i risultati di vendita. Per questo si parla di Sales Force Enablement.

Quali sono le metodologie e gli strumenti più diffusi:

Migliorare la comunicazione tra i due reparti

In molte aziende i reparti vendite e marketing operano con diverse finalità : il marketing nella generazione di nuovi contatti caldi, nello sviluppo del brand (documentazione, eventi, etc.), nel marketing di prodotto per migliorare la conoscenza dei prodotti e servizi dell’impresa. Le vendite agiscono nella costruzione della distribuzione indipendente, e nella preventivazione e negoziazione per convertire ed acquisire nuovi clienti.

Una comunicazione proattiva e l’allineamento degli obiettivi tra i due reparti favorisce il lavoro di gruppo. Le buone prassi per attivare il cambiamento sono:

 

Integrare la tecnologia del marketing e delle vendite per un go to market integrato

La maggior parte delle aziende non ha integrato le tecnologie per facilitare il coinvolgimento digitale e offline end-to-end, e poche hanno sufficientemente integrato tutti i componenti (come CRM di vendita, automazione del marketing, gestione dei contenuti, marketing basato sugli account e analisi dati) in modo che l’insieme dei team marketing e vendite supportino un approccio go-to-market ben eseguito e integrato.

I dati sono il carburante che alimentano il cilindro tecnologico, e il marketing e le vendite devono funzionare da fonte di dati cliente pulita e comune.  Le aziende di best practice creano oggi “un’unica fonte di verità” per i dati dei clienti.   Spesso è distinta dai sistemi transazionali e integrata da dati di terze parti che migliorano la comprensione del comportamento di acquisto di determinati gruppi.  I dati integrati sono fondamentali per generare approfondimenti e consentire attività di modellazione più avanzate, come l’analisi predittiva e l’intelligenza artificiale, per anticipare meglio i comportamenti e le esigenze dei clienti.

 

Misurare le prestazioni lungo l’intero percorso d’acquisto del cliente

Per dimostrare il valore dell’approccio go to market, è necessario allineare le azioni del marketing alla generazione di contatti nei canali digitali e fisici e canalizzare le informazioni del processo di vendita per  conoscere la conversione dei lead in vendite o quali tattiche di marketing sono veramente efficaci.

Mappare le attività del processo di vendita nel B2B è difficile, a causa del percorso di acquisto complesso su canali online e offline e cicli di vendita sempre più lunghi.  Ciononostante, le aziende devono tenere traccia dei lead end-to-end per valutare il ritorno dell’investimento di marketing.  La misurazione delle azioni marketing e della rete di vendita può essere strutturata con processi operativi basati sul metodo di vendita in 7 fasi.

Un indicatore chiave di un buon allineamento di marketing e vendite è la conversione di MQL (lead qualificati a lead accettati).    Se questo rapporto scende al di sotto del 50%, è un segnale che il marketing non sta inviando sufficienti opportunità di vendita.

 

Conclusioni

Lo SMarketing si può verificare ad ogni dimensione. In un piccolo business può centrarsi attorno al responsabile di marketing o delle vendite. Quando l’azienda cresce, è possibile scegliere dei leader all’interno dei team di marketing e di vendita per scalare i processi e migliorare l’allineamento.

Ora che conosci le metodologie, gli strumenti e le buone pratiche dello SMARKETING, è tempo di mettersi al lavoro.

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