Articolo di
Giuseppe Segalla

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Tag: #SalesManagement, #SalesTransformation, #AziendeManufatturiereConCanaleB2B, #TrasformazioneVendite, #venditecomplesse, #StrategiaDiImpresa, #LeanSales

Area di consulenza: Commercial Excellence B2B

Il Sales Leader deve diventare consapevole dei cambiamenti della funzione vendite e individuare le logiche e i modelli idonei ad accrescere la propria performance commerciale.

Cambiamenti esterni all’impresa sono:

• il rapido sviluppo dell’economia digitale;
• il volume di informazioni accessibili da molteplici touchpoint che caratterizzano la customer journey del cliente;
• la parziale digitalizzazione dei processi di acquisto, associata alla crescente maturità dei clienti;
• l’accorciamento del ciclo di vita dei prodotti e la difficoltà nel creare vantaggi competitivi sostenibili.

Cambiamenti interni all’impresa sono:

• la trasformazione dei processi marketing e vendite per una più ampia gestione della customer experience finalizzata a consegnare valore o anticipare risposte e soluzioni per i clienti;
• il ridisegno delle strategie distributive sempre più orientate alla omnicanalità con conseguente ottimizzazione dell’organizzazione e management delle reti di vendita sul territorio;
• la forza vendita è oggetto di tensioni tra obiettivi e risorse a disposizione: aumentano i target commerciali, ma non le risorse a disposizione per conseguirli;
• si sviluppa il ruolo del venditore, da comunicatore e negoziatore a portatore di idee innovative, framework di supporto all’analisi e alla risoluzione di problemi.

In questo contesto, il come si vende è diventato più importante di ciò che si vende, e l’elemento umano, caratterizzante il mondo delle vendite, sembra rimanere uno dei fattori critici di successo. È quindi essenziale uno sforzo per selezionare ed incrementare le competenze richieste a chi lavora in ambito commerciale, a tutti i livelli organizzativi.

In particolare per le imprese dove i venditori costituiscono il principale strumento di interazione diretto col cliente, elemento di differenziazione dalla concorrenza o generatore di valore aggiunto atto ad influenzare il processo di acquisto del cliente.

7 sono le competenze critiche per i venditori

Nel self management sette sono le competenze critiche per i venditori che influenzano la prestazione e sono:

1. il grado di conoscenza del cliente e del mercato;
2. la capacità di adattamento;
3. la capacità di vendita personale;
4. la capacità di mentalizzazione interpersonale;
5. l’attitudine cognitiva;
6. l’orientamento al risultato;
7. il capitale psicologico positivo.

In un contesto economico in evoluzione verso una knowledge intensive economy, la conoscenza approfondita del mercato (cluster di clienti, processi di acquisto del cliente) e della propria azienda è fonte di valore e coloro che gestiscono i clienti assumono il ruolo di broker informativi.

La capacità di adattamento si manifesta in tre diversi ambiti: comunicazione intesa come modalità e mezzi di trasferimento delle informazioni all’interlocutore del cliente, soluzione ovvero la capacità di costruire la proposta in relazione ai bisogni del cliente, processo cioè la capacità di utilizzare le giuste risorse nel processo di vendita.

Le capacità di vendita personale scaturiscono dalla conoscenza del processo di vendita da utilizzare con ciascuna tipologia del cliente.

La capacità di mentalizzazione interpersonale è una abilità che appartiene alle capacità naturali dell’individuo, e consiste nel riconoscere, comprendere ed usare le informazioni emotive che si raccolgono nella relazione col cliente.

La attitudine cognitiva è rappresentata dalla abilità mentale generale e dalla qualità degli stili cognitivi della persona e si manifestano in abilità di pensare o analizzare informazioni o situazioni con modalità che garantiscono una prestazione efficace.

L’orientamento al risultato è la spinta intrinseca all’autorealizzazione attraverso il raggiungimento del risultato.

Il capitale psicologico positivo è la spinta al compimento del proprio lavoro in uno stato motivazionale positivo.

Eccellenza commerciale e le sfide nelle aziende industriali

Le sfide per il futuro sono rappresentate da:

• ridefinizione strategica delle relazioni tra fornitore e cliente e con impatti su molteplici leve di pianificazione, strutturazione e gestione della forza vendita;
• ripensare le scelte di specializzazione e di dimensione, di attivazione di inside vs. outside sales, di outsourcing o meno a reti agenziali;
• potenziare i supporti di sales force automation e marketing diventa sempre più rilevante per la gestione integrata e social dei clienti da parte dei venditori;
• identificare e sviluppare quali competenze sono prioritarie in coerenza con i cambiamenti, le tempistiche di apprendimento e le esigenze del business;
• creare le condizioni organizzative a supporto dei venditori e più in particolare:
  • la valutazione delle performance;
  • la definizione degli obiettivi individuali;
  • gli interventi correttivi/supporto;
  • la gestione delle ricompense.