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Più fedeltà e margini conoscendo il “percorso” del cliente (customer journey map).


Per approcciare una strategia di customer experience management è fondamentale partire dalla mappatura dei customer journey, ossia dei percorsi che il cliente compie relazionandosi con l’azienda ed attraversandone l’organizzazione.  Il ridisegno dei customer journey rappresenta la base per avviare un processo di change management che metta realmente al centro il cliente garantendo l’efficienza complessiva dei processi di business.

La mappatura del viaggio dei clienti, da visitatore a cliente fedele, offre un framework per migliorare la loro esperienza col marchio – prodotto. Il processo di acquisto del cliente diventa la customer journey map per migliorare la customer experience.

Cinque sono i passi per ridisegnare la customer journey map.

Orientare l’organizzazione verso il cliente

A determinare il successo di un’azienda sono i suoi clienti. Oggi più che mai sono loro stessi a guidare la relazione con un brand decidendo quando, come, perché interagire.

È in questo scenario che si parla di Customer Experience, ovvero l’esperienza percepita complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda: non solo shopping e/o processo di acquisto, dunque, ma una interazione/relazione che include customer care – customer service e l’interazione con il brand.

Un utente soddisfatto è un’opportunità per un’azienda, un utente insoddisfatto è una minaccia e può avere un effetto domino devastante.

 

 

Il segreto sta nel riuscire a dare al cliente un’esperienza di relazione senza discontinuità fra tutti i punti ed i momenti di contatto del cliente con l’azienda. Tutti noi abbiamo vissuto l’esperienza di ricevere in fase di acquisto informazioni differenti da quelle verificate in fase d’uso o quando siamo stati nelle condizioni di dover richiedere assistenza. La sensazione è quella di aver a che fare con tante organizzazioni diverse che non parlano fra di loro e che sono talvolta addirittura in contrasto.

 

Il processo d’acquisto o “customer journey map”

Lo strumento principe per avviare un ridisegno dei processi di gestione del cliente in grado di portare alla creazione di un’esperienza integrata, positiva e appagante per il cliente, è proprio l’analisi e la mappatura del processo di acquisto-uso o customer journey map.

Si tratta di identificare e descrivere con precisione l’insieme della customer experience traguardata attraverso i diversi punti e momenti di contatto, diretti o indiretti, che il cliente ha con l’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi. Per ognuno di questi si identificano quattro gruppi di elementi:

  • le componenti di valore che l’azienda intende erogare al cliente;
  • le componenti di valore che il cliente vorrebbe ricevere dall’azienda;
  • i fattori in grado di accelerare positivamente la customer journey;
  • i fattori capaci di rallentare o di bloccare definitivamente la customer journey.

 

Migliorare la customer experience attraverso il ridisegno della customer journey map

Ridisegnare i processi di gestione del cliente in modo da migliorare la customer experience, la fedeltà ed i risultati operativi diventa facile se si utilizza il percorso in cinque fasi di seguito sintetizzato:

  1. fotografare lo stato attuale della matrice segmento-prodotto-customer journey;
  2. definire lo stato futuro del customer journey map descrivendo i punti di contatto fisici/digitali, i canali di contatto abilitati e da abilitare, le aspettative e le esperienze del cliente;
  3. verificare i gap tra i due stati (attuale, futuro) e delle migliori pratiche del settore di mercato, consente di identificare gli interventi “quick & dirty” e quelli strutturali;
  4. l’analisi di coerenza degli obiettivi aziendali con gli interventi identificati, consente di formalizzare e prioritizzare la lista delle capacità ed attività;
  5. infine, per avviare il percorso di miglioramento continuo definire il sistema di misurazione e monitoraggio della customer experience per mantenere sotto controllo l’esperienza del cliente mediante specifici indicatori di prestazione (KPI).

 

Conclusioni

In sintesi costruire un modello di customer journey consente di disporre di una visione unitaria e integrata del valore erogato al cliente da tutte le funzioni aziendali; permette di identificare le azioni da mettere in campo in termini di processi, analisi, metriche; ed evidenzia sia le aree critiche per il cliente dove è utile intervenire sia viceversa le aree poco rilevanti dove è possibile realizzare risparmi.
L’utilizzazione di questa metodologia ha permesso di realizzare importanti incrementi della fedeltà e contenere la perdita di fatturato dei clienti.

 


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