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Vendita B2B2C: il grande rinnovo

lavorare con un'agenzia di influencer marketing

Punti Chiave

I clienti sono diventati più esperti e chiedono di più, le vendite stanno diventando sempre più digitali e i modelli operativi più ibridi. L’attuale contesto di recessione non fa che aumentare l’urgente necessità di cambiamento. Alcune aziende stanno sfruttando l’ambiente macroeconomico a proprio vantaggio per scavalcare i concorrenti.  Le loro intuizioni sono illuminanti e ci aiutano a comprendere la nuova epoca delle vendite, dalla quale emergono quattro temi:

1 – Metti il cliente al centro della crescita

Cattura i tuoi clienti e costruisci la loro lealtà e fiducia offrendo loro proposte di valore ed esperienze personalizzate che soddisfano le loro esigenze.

2 – Rompi la mentalità del canale

Il singolo canale non funziona più. L’ibrido è il nuovo standard: offre potenti opportunità per entrare in contatto con i clienti nel modo che preferiscono.

3 – Crea un motore di vendita scalabile

Un’organizzazione di vendita di successo è in grado di ripetere le sue migliori pratiche ancora e ancora, sfruttando dati, tecnologia e modelli operativi agili.

4 – Ripensa le competenze commerciali

Un nuovo mondo di vendita richiede nuove capacità di vendita, quando i clienti iper-informati si aspettano di più.

Metti il cliente al centro della crescita

Le aspettative dei clienti su come i loro fornitori li servono sono cambiate radicalmente: vogliono un coinvolgimento omnicanale più semplice, on demand e che metta le loro esigenze al primo posto. Si aspettano di avere conversazioni informate con fornitori in grado di dimostrare competenza sulle sfide del loro settore, prodotto e mercato. Altrimenti, hanno pochi rimorsi a trasferirsi altrove.

Tre pratiche cliente centriche supportano il graduale approccio del cliente al centro della crescita:

  1. trova i clienti sfruttando dati e informazioni completi sul cliente,
  2. attira i clienti offrendo contenuti personalizzati di livello B2C con proposte di valore su misura,
  3. delizia i clienti mantenendo le promesse.

 

1 – Trova clienti trasformando informazioni a 360 gradi in vendite

Le aziende si rivolgono all’analisi per aiutarle a prevedere con maggiore precisione chi sono i loro potenziali clienti, i loro punti deboli e le loro prossime mosse, e quindi interagire in modo proattivo con loro il prima possibile. Gli outperformer: qui definiti le aziende che superano il tasso di crescita medio del loro settore, utilizzano già l’analisi in modo estensivo e con successo ed hanno una probabilità 1,5 volte maggiore di crescere rapidamente e possono guidare aumenti dei guadagni superiori del 15-25%. I top performer sottolineano due fattori chiave dell’analisi dei clienti che possono sbloccare la crescita: i dati e il processo decisionale.  Gli outperformer li usano nei seguenti modi:

  • ricerca di fonti inaspettate di dati sui clienti a livello granulare,
  • condivisione dei dati lunga la filiera distributiva per promuovere approcci più intelligenti al mercato (Go To Market in breve GTM) e partnership strategiche,
  • raccomandazioni attuabili per i venditori che operano in prima linea.

Passa dal processo decisionale predittivo a quello prescrittivo. Gli approfondimenti predittivi sono di scarso aiuto se non combinati con raccomandazioni prescrittive basate sui dati su dove impegnarsi, cosa offrire e come inviare messaggi.  Questo vale per prevenire il tasso di abbandono tanto quanto per l’acquisizione di clienti.

 

2 – Cattura l’attenzione dei clienti con contenuti personalizzati

Le aziende B2B stanno abbandonando l’approccio di una “noiosa” lista di prodotti adatta a tutti per offrire un marketing personalizzato basato sulla soluzione per raggiungere il dirigente giusto con il messaggio giusto al momento giusto. Il content marketing ha alzato l’asticella dei contenuti B2B: è visivo ed emozionante, trasmette idee complesse in un formato semplice e soddisfa le aspettative dei clienti in rapida evoluzione. Anche la fiducia è una questione importante: ottimi contenuti mostrano credibilità e profonda competenza, convincono il cliente che sta per trovare un partner dall’inizio alla fine e si ancorano ai risultati finali piuttosto che alle singole caratteristiche o capacità.  Nel B2B, il contenuto supera sia la presentazione delle vendite che la tempestività come fattori di acquisto del cliente.

Comprendendo che gli utenti finali sono “creatori di opzioni” sempre più influenti, le aziende B2B stanno organizzando eventi su misura e orientati allo scopo in cui il decision maker è al centro dell’attenzione per parlare di nuove iniziative e argomenti. E funziona: stanno trasformando questi utenti in campioni influenti per i loro prodotti – soluzioni (IMPARA) e, creano anche fiducia con loro.

 

3 – Stupisci il cliente con un percorso di acquisto senza interruzioni

Anni addietro, i clienti B2B avevano circa cinque distinti punti di contatto di marketing e vendita durante la loro esperienza di acquisto, ora possono averne fino a dieci. Questo viaggio può essere complicato e garantire la coerenza tra i punti di contatto può essere difficile per il marketing e vendita B2B.  Infatti semplificare l’esperienza man mano i clienti si spostano da un punto di contatto all’altro, senza attriti, richiede l’introduzione di nuovi criteri basati sulle misure della prontezza di un cliente ad avere una conversazione. Le aziende orientate alla persona stanno passando da una mentalità di “imbuto di vendita” a una mentalità di “viaggio di acquisto del cliente“, con vendite e marketing che lavorano insieme e orientato su dove potrebbero effettivamente essere i clienti. Ciò consente al marketing di svolgere un ruolo più profondo nel ciclo di vita del cliente, invece di spingere lead che potrebbero avere scarso interesse all’acquisto.

Per maggiori informazioni sul cliente al centro (customer centricity) clicca per leggere l’articolo.

 

Rompi la mentalità del canale

I clienti B2B utilizzano fino a 10 canali nei loro percorsi di acquisto. I clienti non pensano più ai canali; vogliono esperienze intuitive, fluide e personalizzate che soddisfino le loro esigenze di acquisto.

Le principali organizzazioni di vendita B2B reagiscono al cambiamento del comportamento dei buyer in tre modi specifici. Innanzitutto, adottano l’ibrido come approccio predefinito. Secondo, per far funzionare l’ibrido per i clienti, le aziende ottimizzano l’esperienza del canale per ogni passaggio del processo di acquisto del cliente. Infine, i leader trovano modi creativi per integrare i tradizionali canali di vendita, scoprendo così nuove fonti di guadagno.

 

Adotta l’approccio ibrido

Sempre più aziende preferiscono le interazioni remote e digitali e stanno investendo nei ruoli ibridi: i rappresentanti non sono più visti come “sul campo” o “dentro”, ma un mix dei due, adattandosi alle esigenze del cliente in ogni fase del processo di vendita.

Per avere successo, i venditori devono diventare esperti sia nella vendita a distanza che di persona. Ci sono diversi modi per raggiungere questo obiettivo. In primo luogo, imparare a giudicare la giusta forma di interazione per diversi contesti e situazioni in ogni fase del percorso del cliente. In secondo luogo, imparare a leggere le impostazioni sia fisiche che virtuali e capire cosa spinge gli acquirenti in ciascuna di esse. Terzo, padroneggiare l’orchestrazione ibrida, in cui alcuni clienti potrebbero essere fisicamente nella stanza mentre altri sono sparsi in tutto il mondo.

Sebbene impegnativo, i vantaggi dell’approccio ibrido sono evidenti: consente un livello di coinvolgimento più coerente e personalizzato; i venditori possono interagire con i clienti più frequentemente; e possono facilmente accedere alle informazioni quando utilizzano il digitale nei canali remoti, pur non perdendo l’efficacia di incontri e dimostrazioni in presenza.  Il modello ibrido consente inoltre ai tradizionali venditori di persona di utilizzare la tecnologia per ottimizzare le proprie attività di vendita.

 

Incontra i tuoi clienti dove desiderano incontrarti

Con i clienti che desiderano percorsi di acquisto personalizzati, approcci basati sull’esperienza (esaminando i precedenti percorsi di acquisto e le esigenze dei clienti) e guidati dall’esperienza (dimostrando esperienza in aspetti come il settore o la geografia dei clienti) potrebbero essere la strada da percorrere.

Le aziende leader incontrano i clienti dove possono garantire una messaggistica coerente attraverso i vari canali e così strutturano un GTM basato sulla complessità e dimensione della richiesta cliente. Le transazioni semplici per tutti i clienti sono gestite dalle vendite interne o dai canali digitali, mentre i venditori sul campo coprono gli acquisti più complessi, coinvolgendo da remoto, esperti di un team centralizzato. Questo GTM accelera il time-to-market, aumenta la soddisfazione del cliente e riduce i costi. Ai clienti piacciono anche i canali self-service: demo scaricabili, webinar virtuali, marketplace digitali, librerie video e comunità online, forniscono ai clienti B2B i contenuti di cui hanno bisogno quando e dove lo desiderano.

 

Promuovere le vendite attraverso dei canali inaspettati

Il servizio clienti erogato dall’organizzazione B2B è parte del GTM delle aziende. Tuttavia, alcune aziende stanno costruendo canali innovativi per acquisire entrate da luoghi inaspettati. Un modello di uso frequente è l’influencer marketing, che utilizza potenti testimonianze dei clienti per trasformare gli acquirenti in “ambasciatori”.

Altre aziende vanno oltre e creano comunità di acquirenti: piattaforme in cui gli acquirenti interagiscono senza intermediazione e possono trovare risposte o chiedere aiuto, accedendo a dati e contenuti rilevanti. Le community includono portali self-service che forniscono supporto e feedback (ad esempio, FAQ e discussioni con altri clienti).

Questi canali offrono molteplici vantaggi al fornitore, consentendo di condividere le informazioni rilevanti riducendo i costi di vendita e assistenza clienti. Capire come integrare queste funzioni non di vendita nella strategia di canale è un segno distintivo delle organizzazioni di vendita di successo.

 

Crea un motore commerciale unificato e scalabile

Nelle vendite, ciò che distingue le prestazioni normali da quelle eccellenti non è solo concludere l’affare perfetto, ma essere in grado di replicarlo ancora e ancora.  L’eccellenza delle organizzazioni di vendita si raggiunge con due tattiche. In primo luogo, utilizzando dei team interfunzionali in cui le offerte vengono risolte e perfezionate continuamente per soddisfare le esigenze dei clienti. In secondo luogo, investendo in un insieme ristretto di strumenti e tecnologie di cui hanno effettivamente bisogno, concentrandosi sull’ottenimento di risultati per i clienti.

 

Crea team interfunzionali

Un team interfunzionale composto da addetti delle vendite e da una combinazione di marketing, prodotto, consegna, finanza e tecnologia (e altre funzioni secondo necessità), che lavorano tutte insieme con una cadenza strutturata per concentrarsi sulla chiusura delle trattative.  Questo approccio rigoroso può essere utilizzato sia per affari grandi che piccoli con alcune differenze. Per i grandi affari, l’obiettivo è creare una soluzione perfettamente su misura per un particolare cliente chiave: il design giusto al prezzo giusto, con il giusto livello di supporto. Per le offerte più piccole, l’obiettivo è progettare e testare diversi esperimenti e ridimensionare quelli che funzionano bene.

 

Scegliere le corrette tecnologie abilitanti

Molte organizzazioni di vendita si abbonano a costose soluzioni tecnologiche progettate per semplificare la vita dei venditori e per aiutare il management a tenere traccia delle prestazioni. Ma poi si rendono conto che pochi venditori li stanno usando e marginali sono i guadagni di produttività.

Coloro che adottano un approccio basato sui risultati utilizzano la giusta tecnologica di vendita e possono ottenere risultati trasformativi, ma una buona strategia tecnologica non è solo “più tecnologia”. L’adozione da parte degli utenti, la gestione delle modifiche e i dati dovrebbero essere alla base ogni decisione di aggiungere un altro strumento. Sono quattro gli imperativi comuni alle aziende che hanno realmente trasformato la propria produttività di vendita:

1 – Enfatizzare la qualità rispetto alla quantità: la frammentazione delle soluzioni è una sfida: i fornitori possono aiutare a evitare la proliferazione di videate (diversi database, interfacce stratificate, etc) che rende inefficiente e interrompe l’adozione da parte dei venditori.

2 – Inizia con il risultato, non con la tecnologia: Sembra esserci uno strumento automatizzato per ogni fase della catena del valore delle vendite. Ma piuttosto che essere distratti dalla tecnologia più recente, le organizzazioni di vendita di successo iniziano con il risultato specifico che desiderano prima di esplorare quali strumenti sono disponibili.

3 – investire nei dati: Poche aziende effettuano gli investimenti necessari nelle basi dei dati che consentono agli strumenti di funzionare al meglio, così portando a risultati più scadenti e una prima linea frustrata.

4 – Dare priorità alla gestione del cambiamento: è necessario comunicare perché si utilizzano determinati strumenti e nuovi metodi di governance e quale valore aggiunto si intende ottenere.

Per maggiori informazioni sul motore commerciale unificato clicca per leggere l’articolo.

 

Ripensa la strategia delle persone nell’epoca dell’incertezza

Per quanto la tecnologia sia alla base della capacità di eseguire su larga scala e in maniera efficiente molte attività, la vendita rimane una funzione guidata dalle persone. La necessità di attrarre e trattenere le persone è diventata più importante che mai.  Le strategie efficaci di sviluppo dei talenti includono tradizionalmente una retribuzione competitiva, un’eccellente struttura di incentivi, l’opportunità di apprendimento e sviluppo e specifici messaggi nelle organizzazioni orientate allo “scopo” (purpose). Come potenziare la forza vendita utilizzando due leve chiave: ripensare quali competenze di vendita sono più rilevanti e utilizzare l’analisi per creare programmi di formazione personalizzati.

 

Ripensa il perimetro della competenza di vendita

I venditori di oggi non sono più solo agenti che vendono un prodotto. Hanno bisogno di capacità analitiche, strategiche e tecniche; devono essere in grado di lavorare con i dati e ricavare approfondimenti, stare al passo con il cliente, elaborare strategie sui passaggi successivi, fornire la soluzione migliore e tenere d’occhio l’attività del cliente in merito a obiettivi e risultati operativi.  “Se non sai dire a un cliente cosa farai per aumentare i suoi risultati operativi, allora non hai motivo di esistere come venditore”.

 

Usa l’analisi per definire la formazione

L’analisi dei dati di vendita è alla base del miglioramento continuo utilizzando: la psicometria, i dati comportamentali, le prestazioni e l’analisi di squadra o relazionale, le organizzazioni B2B possono costruire interventi mirati in ogni stato del percorso della competenza del venditore .

Le organizzazioni di vendita avanzate rendono l’apprendimento personalizzato in relazione alle esigenze osservate dei venditori, lo servono in piccole dosi tramite piattaforme virtuali o CRM integrati nella gestione delle relazioni con i clienti (micro-learning) e lo rafforzano regolarmente.

Le aziende con i migliori talenti di vendita dimostrano una crescita del mercato da quattro a cinque volte superiore ed aumentano del 10% il lifetime value dei venditori.

Invito all’azione

Le vendite sono cambiate di più negli ultimi due anni rispetto al decennio precedente ed è improbabile che rallentino. I clienti si aspettano una risposta su misura piuttosto che generica, i silos di canale si stanno spostando verso l’ibrido, l’analisi è al centro di tutte gli approcci GTM e le aziende devono ripensare a come ottenere e trattenere i venditori qualificati.

Ci sono tre domande alle quali i responsabili delle vendite sono ora invitati a rispondere:

  1. A quali argomenti vuoi dare la priorità? Dove sei già avanti e quali problemi influenzeranno maggiormente la tua attività?
  2. Quanto velocemente vuoi abbracciare il cambiamento? Sei fiducioso di gestire una trasformazione su vasta scala o una serie di cambiamenti integrati avrebbe più senso nel tuo contesto?
  3. Quali capacità sono più critiche per la tua organizzazione? E come fai a saperlo?

Per continuare a crescere con successo in questa nuova epoca delle vendite, il cambiamento non è più facoltativo. Non c’è momento migliore per iniziare di oggi.

KMSenpai si occupa di supportare l’organizzazione del cliente nella digital business strategy, nel ridisegno dei processi, nell’integrazione delle tecnologie abilitanti, nella scelta dei system integrator, nonché dell’empowerment delle risorse umane.  Sei interessato alla VENDITA B2B OMNICHANNEL e vuoi sapere cosa possiamo fare per aiutarti, contattaci, o richiedi l’approfondimento cliccando sul pulsante sottostante.

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