Marketing - Sales & Service


Mettere il cliente al centro con la customer centricity

Mettere il cliente al centro significa ripensare l’impresa nella sua interezza, a partire dalla cultura organizzativa e orientamento strategico

I nuovi approcci cliente-centrici stravolgono il ruolo del cliente: da oggetto di analisi nelle ricerche di mercato e di definizione delle politiche aziendali, questi diviene un interlocutore aziendale attivo, da ingaggiare.  L’interazione capace di creare customer engagement favorisce esperienze positive e accattivanti al cliente, assicurando all’impresa fatturati, lealtà e profitti di lungo termine più elevati.

La customer centricity è la propensione di un’impresa a porre il cliente al centro delle proprie decisioni, traducendole in una customer experience di valore per il cliente e per l’azienda stessa.  In quest’ottica, l’esperienza del cliente, articolata attraverso i diversi canali di contatto con l’impresa lungo il customer journey, deve essere il termine di riferimento per tutti i processi aziendali.

 

Perché le imprese non riescono a mettere il cliente al centro?

La scarsa conoscenza di due elementi fondamentali per la customer centricity :

  • la definizione dell’obiettivo e delle sue metriche;
  • l’identificazione di un modello di riferimento adeguato per perseguire l’obiettivo, ovvero per definire le strategie, le politiche operative e gli investimenti necessari per ingaggiare il cliente.

Definire la customer centricity

Nelle imprese cliente-centriche i bisogni del cliente vengono valutati in ogni processo aziendale, indipendentemente dalla funzione o dal dipartimento responsabile di quel processo.

La capacità dell’impresa di ottenere risultati di valore si misura con la customer experience generata. È quest’ultima che indica la capacità dell’impresa di essere orientata al mercato.

Alla customer experience si orientano tutti i processi aziendali dell’impresa customer-centric; essa costituisce l’output dell’azione d’impresa, e necessita di processi aziendali chiaramente volti ad analizzarla; progettarla; realizzarla e controllarla.

Progettare e gestire un’esperienza di consumo in grado di lasciare un ricordo capace di contribuire attivamente alle performance aziendali nel corso di una relazione durevole nel tempo significa anche porre attenzione a tutti i numerosi canali che il cliente può impiegare per entrare in contatto con l’impresa. Si potrebbe pertanto affermare che l’impresa definisce e ridefinisce continuamente la strategia di marketing per creare esperienze coinvolgenti «in ogni touchpoint» lungo il customer journey.

Progettare e realizzare la customer centricity

L’obiettivo della organizzazione orientata al cliente comporta interventi nelle aree aziendali deputate alla creazione della offerta col fine di cercare l’allineamento in una value proposition coerente.  La complessità è quella di definire da un lato le priorità e dall’altro la qualità degli investimenti necessari per rendere l’impresa orientata al cliente.

Le imprese interessate devono, infatti, impegnarsi in due compiti :

  • effettuare una ricognizione sistematica e continua delle aree di intervento idonee a favorire il passaggio verso la customer centricity;
  • garantirsi la disponibilità di un cruscotto di indicatori e misurazioni di varia natura, field e desk, di processo e di prodotto, per monitorare costantemente la customer centricity e i suoi risultati.

La customer centricity è il risultato della combinazione armonica dell’operare di tutti gli elementi dell’impresa, secondo il giudizio del cliente, che le riconosce la capacità di generare una customer experience qualitativamente superiore.  I tre ambiti di intervento per implementare il nuovo approccio al cliente sono: la cultura organizzativa, l’orientamento strategico, le condizioni abilitanti.

L’investimento nella cultura organizzativa è il primo passo per costituire un’impresa e un’organizzazione coesa e costituisce l’imprinting di ogni gruppo organizzato. La cultura organizzativa si articola in tre elementi : valori ossia l’insieme dei principi condivisi, le norme ossia l’insieme delle condotte seguite dall’organizzazione e gli artefatti ovvero l’insieme degli elementi concreti della cultura d’impresa (linguaggio, strumenti).

L’orientamento strategico è l’intensità con cui l’organizzazione progetta un approccio al mercato coerente con la customer centricity, sia negli obiettivi e nei suoi attributi principali, e si esprime essenzialmente in due grandi sotto categorie: gli obiettivi che l’impresa intende persegueire con chiarezza e i key performance indicator (KPI) utilizzati per monitorare i processi e i risultati delle proprie azioni.

Le condizioni abilitanti sono gli investimenti necessari per sostenere l’approccio al mercato e più in particolare rappresentati nei seguenti 6 ambiti : struttura e meccanismi organizzativi, risorse finanziarie, dotazione tecnologica, motivazione individuale, processi, competenze.

 

Conclusione

Analizzando la impresa attraverso questo framework è possibile individuare le potenziali lacune e quindi gli strumenti di intervento più adeguati nel percorso verso «Mettere il cliente al centro» .  La condivisione del modello descritto, la conseguente definizione di strumenti di assessment, e la rilevazione di dati e misure che permettano una valutazione seria e rigorosa del grado di avanzamento dell’impresa in termini di customer – centricity, possono favorire il passaggio verso il nuovo orientamento al mercato.

Condividi questo articolo

Lascia un commento

Gli articoli più letti
Come cambierà il comportamento di acquisto del consumatore nella nuova normalità (Customer experience)
Marketing - Sales & Service
23 Giugno 2020

La pandemia da COVID-19 ha agito in maniera profonda sullo stile di vita e sul comportamento di acquisto del consumatore, determinando un nuovo sentire e nuove abitudini di consumo destinate a durare nel tempo.  La trasformazione verso la “nuova normalità” è ancora in atto e sul fronte delle aziende è richiesta flessibilità, ascolto e capacità […]

Programmazione delle attività di vendita : il miglioramento continuo nell’attività di vendita (sales plan)
Marketing - Sales & Service
18 Giugno 2020

La programmazione delle attività di vendita (sales plan) è un sistema integrato di pianificazione e comunicazione che coinvolge l’intera organizzazione di vendita.  Inizia con la strategia aziendale e la condivisione degli obiettivi strategici nei venditori interni.  Prosegue con la distribuzione delle azioni commerciali declinate e scomposte in obiettivi operativi di breve periodo per i venditori […]

Smart Sales : come riorganizzare il sistema della vendita
Marketing - Sales & Service
15 Giugno 2020

Smart Sales : quali sono le azioni di breve periodo per salvaguardare il portafoglio clienti ed il fatturato? Per comprendere meglio cosa si intende per Smart Sales è importante definire le azioni di breve periodo: Gestire il portafoglio clienti e prodotti- servizi come l’impresa fosse nella situazione di una START-UP, Ri-presidio dei clienti & prospect […]

Vedi anche le altre categorie:

Iscriviti per ricevere
tutti gli aggiornamenti di KMSenpai.
FIND

Privacy Policy*

Autorizzo al trattamento dei miei dati ai sensi della legge sulla privacy (D.Lgs. 196/2003).
* Campi obbligatori

Privacy Preference Center

Analytics

I cookie di questo tipo vengono utilizzati per raccogliere informazioni sull’utilizzo del sito. Tali informazioni sono utilizzate per analisi statistiche, per migliorare il sito e semplificarne l’utilizzo, oltre che per monitorarne il corretto funzionamento.

_gid, _ga

Vuoi chiudere il tuo account?

I tuo account verrà chiuso, i tuoi dati personali saranno eliminati permanentemente dal sito e non potranno essere recuperati. Vuoi procedere?

Are you sure?

By disagreeing you will no longer have access to our site and will be logged out.