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Quattro azioni per costruire la vendita B2B ibrida

Quattro azioni per costruire la vendita B2B ibrida

I punti chiave

  • Poiché gli acquirenti B2B utilizzano più canali, anche i venditori B2B devono farlo.
  • La vendita ibrida è la strategia di vendita B2B più dominante entro il 2024.
  • Le vendite ibride generano fino al 50% di entrate in più consentendo un coinvolgimento più ampio e profondo dei clienti e sbloccando un pool di talenti più diversificato rispetto ai modelli più tradizionali.
  • Le organizzazioni B2B vincenti stanno implementando il motore commerciale unificato per una forza vendita più ibrida.

 

Il contesto della vendita B2B ibrida

Le odierne sfide delle organizzazioni B2B sono:

  • Prodotti e servizi complessi e personalizzati per soddisfare le esigenze dei clienti,
  • Nuovi entranti con offerte alternative, modelli di business non convenzionali e pressione sui prezzi,
  • Maggiore trasparenza del mercato e capacità crescenti di approvvigionamento dei clienti,
  • Spostamento del controllo del processo di acquisto verso i clienti,
  • Incremento del potere contrattuale nei confronti dei propri clienti.

Man mano che i clienti B2B si sono abituati a fare a modo loro, i fornitori B2B si sono affrettati a rendere le loro organizzazioni più incentrate sul cliente, progettare le esperienze e i percorsi più allettanti per i buyer e i decision maker e rendere i loro processi di vendita più fluidi.

Oggi i clienti B2B sono molto chiari su ciò che vogliono dai fornitori: più canali, più convenienza e un’esperienza più personalizzata. Vogliono il giusto mix di interazioni di persona, contatto remoto tramite telefono o video e self-service di e-commerce lungo tutto il percorso di acquisto. L’adeguamento a questa nuova dinamica richiede alle organizzazioni B2B di passare dalle vendite “tradizionali” e “inside” a quelle “ibride” per allinearsi con le attività del cliente.

La vendita ibrida orchestra il percorso del cliente attraverso più punti di contatto in modo flessibile, scalabile e spesso più redditizio nel raggiungere gli acquirenti. Utilizza una combinazione di canali, inclusi quelli remoti e di e-commerce, per supportare i clienti nel loro percorso di acquisto.

La vendita ibrida consente ai venditori di raggiungere un numero di clienti e prospect quattro volte superiore nello stesso lasso di tempo e generare fino al 50% di entrate in più.

Quattro azioni per costruire le vendite ibride

Il miglioramento delle prestazioni nel supporto all’acquisto B2B inizia dal disegno del motore commerciale unificato per aumentare la agilità commerciale, dall’analisi delle informazioni sui clienti, dalla pervasività della tecnologia digitale e nella formazione dei talenti.

1. Agilità commerciale: realizza il motore commerciale unificato

La struttura di vendita ibrida si sviluppa nella versione pre-pandemia partendo dalle vendite interne, creando un’organizzazione agile in cui la maggior parte delle vendite viene condotta virtualmente e le risorse vengono impiegate in modo dinamico in risposta alle opportunità dei clienti. Il coinvolgimento di persona non scompare del tutto, ma è riservato ad account e momenti specifici che contano, come clienti molto grandi con esigenze complesse, o per opportunità importanti, come l’acquisto di un nuovo prodotto o soluzione, in cui gli acquirenti hanno segnalato la loro preferenza per il coinvolgimento faccia a faccia.

Oggi, i buyer B2B affermano di aspettarsi un equilibrio tra interazione tradizionale (di persona), remota (videoconferenza o telefono) e self-service (e-commerce) durante l’intero percorso di acquisto in egual misura: la “regola dei terzi”.

L’adozione della vendita ibrida sta comportando la conoscenza della frequenza delle interazioni “remoto – persona” e della comunicazione digitale a supporto dell’acquisto per allineare le aspettative dei buyer B2B e l’impegno dei team di vendita. Inoltre, i modelli di vendita a distanza hanno introdotto nuove dinamiche culturali, come la necessità di un networking più intenzionale attraverso i canali digitali, poiché vedere meno persone di persona su base giornaliera ha ridotto l’opportunità di promuovere nuove relazioni.

Trovare il giusto equilibrio tra i canali richiede alle organizzazioni di ascoltare e rispondere in modo diverso. Prende corpo la opportunità di strutturare il “supporto all’acquisto B2B” dall’agire dei team agili interfunzionali schierati per analizzare e risolvere i problemi chiave, inclusa la mappatura dei percorsi di acquisto, e del giusto equilibrio tra la impegno di vendita remoto e di persona per soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei clienti. L’analisi del funnel di vendita, supportato dai feedback del cliente, confermerà o modificherà il nuovo approccio.  Parallelamente, altri team agili interfunzionali adottano un approccio di test e apprendimento per determinare quali competenze, contenuti, capacità e tecnologia fossero necessari per rendere prestazionale il nuovo motore commerciale unificato.

I vantaggi della vendita ibrida:

  • maggiore flessibilità nella programmazione del presidio (copertura) del parco clienti, di norma poche volte all’anno, i B2B con prestazioni superiori aggiornano le priorità dell’account e riallineano le risorse con una frequenza pari a una volta al mese,
  • maggiore capacità di rapide risposte a più clienti e prospect per la creazione di team interdisciplinari composti da venditori e specialisti dell’azienda che collaborano nella progettazione di soluzioni più adatte per i clienti,
  • aumento della produttività delle vendite nel tradurre le specifiche tecniche e progettare offerte su misura con la creazione di team di marketing e ingegneria dedicati che aiutano i venditori a lavorare su diverse linee di prodotti,
  • aumento della collaborazione tra venditori e specialisti aziendali nel fornire il supporto ai clienti grazie alla presenza di strutture flessibili basate sui team agili interfunzionali.

2. Approfondimenti dei clienti (e prospect): l’importanza delle piattaforme relazionali CRM

La necessità per i venditori (e non solo) di registrare informazioni accurate e dettagliate dei clienti (e prospect) nelle piattaforme relazionali (CRM) non scompare con la vendita ibrida, ma gli sforzi producono un maggiore ritorno. Quando gli input qualitativi e manuali vengono combinati con i dati delle interazioni digitali con i clienti, emerge un insieme più analitico e tempestivo di informazioni fruibili (visione del cliente a 360 gradi).

Nel modello tradizionale di vendita, molti venditori faticano a raccogliere e analizzare le informazioni dal processo di vendita. Le informazioni qualitative sono particolarmente difficili da raccogliere, poiché dipendono dai singoli venditori che prendono appunti chiari (e strutturati), registrano fedelmente chiamate e riunioni e ricordano accuratamente le conversazioni. Nella vendita ibrida, la raccolta di informazioni e la generazione di approfondimenti attuabili diventa in qualche modo più semplice, poiché le interazioni digitali e automatizzate possono essere registrate e analizzate automaticamente. L’analisi automatizzata può tenere traccia delle interazioni con i clienti sui canali digitali, generare raccomandazioni specifiche e aumentare la condivisione delle conoscenze.

Durante il processo di vendita, e-mail, telefonate e chat possono essere registrate e integrate nel CRM, creando una ampia base di dati per l’analisi delle attività a livello di lead e opportunità. Tali informazioni possono aiutare i venditori a determinare a quali acquirenti dare la priorità e i modi più produttivi per trascorrere il proprio tempo, determinando in ultima analisi le decisioni di go-to-market, tra cui la segmentazione, i canali di coinvolgimento e la strategia dei contenuti.

3. Tecnologia: ottimizza la tecnologia per un ambiente incentrato sul remoto

Nell’apprendimento dei team agili interfunzionali risulta importante l’adozione ponderata della nuova tecnologia.  Si inizia affrontando i punti deboli critici all’interno dei principali processi di vendita. La maggior parte delle organizzazioni di vendita sa dove si trovano i maggiori ostacoli alla produttività.

Le organizzazioni che ottimizzano la tecnologia cercano anche di ottimizzare le interazioni con i clienti da remoto adottando strumenti per facilitare il dialogo bidirezionale ed il dinamismo delle interazioni da remoto. Investire in lavagne virtuali ha contribuito a colmare quel vuoto, consentendo a venditori e decisori di impegnarsi in un dialogo più ricco e arrivare a soluzioni migliori. Un’altra azienda B2B ha creato un albero decisionale per aiutare i dipendenti a scegliere la giusta forma di interazione a seconda della situazione (condivisione delle informazioni, processo decisionale, collaborazione, aggiornamento dello stato, creazione di relazioni). Il risultato è stato una riduzione del 30% del tempo di riunione interna e un ritmo di comunicazione più dinamico.

Infine, i team agili interfunzionali valutano dove non investire nella tecnologia e dove ottimizzare la tecnologia esistente. Alcune organizzazioni possono trarre vantaggio dall’ottimizzazione delle proprie piattaforme attuali riconfigurando i dashboard, riorganizzando i portali di abilitazione o migliorando le integrazioni tra i sistemi esistenti.

4. Talento: coltiva le capacità di vendita e marketing della nuova generazione per una organizzazione che apprende

Man mano il digitale sta permeando il contesto operativo delle vendite, si sono evolute le tecniche del content marketing e del marketing digitale e nuove professioni si stanno perfezionando : content creator, digital marketing analyst, il digital brand ambassador (influencer marketing aziendale) e il venditore ibrido.

Il venditore ibrido ha le stesse responsabilità di un venditore tradizionale sul campo, ma i venditori ibridi utilizzano videoconferenze, chat online e il supporto dell’e-commerce per concludere affari, trascorrendo almeno la metà del loro tempo lavorando da remoto, mentre i venditori sul campo spendono la maggior parte del loro tempo di persona con i clienti o in viaggio per incontrare i clienti.

L’evoluzione della vendita ibrida interesserà anche gli agenti di vendita plurimarca, sempre più concentrati in gruppi di rappresentanti focalizzati su una serie di clienti o territori specifici per pensare insieme in modo strategico a creare opportunità di business o di tutoraggio e coaching per i nuovi membri.

 

Invito all’azione

In un contesto operativo sempre più digitale, il vantaggio strategico andrà alle organizzazioni B2B che saranno più veloci a intraprendere le seguenti quattro azioni

Cambia il modello

Le organizzazioni commerciali B2B più innovative stanno riconfigurando la loro operatività per affrontare l’odierno disallineamento tra il modo in cui i fornitori vendono e le nuove modalità di acquisto dei clienti.

Attuare la agilità commerciale comporta la riconfigurazione degli addetti in team interdisciplinari specializzati nelle cinque attività di acquisto: Impara, Acquista, Ordina / Installa, Adotta, Supporta.  Il “motore commerciale unificato” a differenza dei tradizionali silos, mappati sui processi interni, è costruito a partire da un’attenta mappatura dei percorsi di acquisto dei clienti attraverso una gamma di “lavori da svolgere” prevedibili come parte di un tipico acquisto delle vendite complesse.

Formazione

I format della formazione virtuale accorciano le sessioni, suddividendo i moduli lunghi in serie e sviluppando chiare road map di apprendimento per ruoli individuali e, in alcuni casi, per singoli venditori. Suddividere i contenuti in più giorni o settimane e combinare l’apprendimento personalizzato con l’apprendimento sincrono con i colleghi può aiutare i dipendenti a rimanere coinvolti e progredire più rapidamente.

Implementa viaggi di apprendimento olistici

Le migliori organizzazioni di vendita ampliano l’ambito degli argomenti di apprendimento per includere competenze specifiche da remoto, come conversazioni di vendita su video, negoziazioni virtuali, utilizzo di CRM e formazione sulle tecnologie abilitanti e strumenti.

Allena di più e più spesso

I responsabili delle organizzazioni B2B creano opportunità strutturate di tutoraggio e apprendistato per rappresentanti di vendita nuovi ed esistenti. Rendono il tutoraggio un requisito per tutti i sales manager. Assegnano coach a ciascun venditore e incentivano regolari sessioni individuali, in cui l’allievo può ascoltare le chiamate di vendita e chat per incontri informali. Approcci mirati aiutano i venditori a crescere più rapidamente, sviluppare una solida rete di pari e sentirsi più connessi all’organizzazione più ampia.

Integra completamente i ruoli ibridi

Le organizzazioni di successo trattano la vendita ibrida come una nuova capacità che richiede una serie di nuove competenze. Gli individui che sono organizzati, fluenti digitalmente, che si sentono a proprio agio nel presentare davanti alla telecamera e in grado di prendere decisioni basate sui dati sono spesso adatti a un ambiente di vendita ibrido. Inoltre, per trattenere i talenti è necessario riscrivere le descrizioni delle mansioni per enfatizzare queste capacità.

 

Ottenere la vendita B2B ibrida omnichannel è una impresa tutt’altro che banale e le aziende devono prepararsi alle sfide che ne derivano.  KMSenpai si occupa di supportare l’organizzazione del cliente nella digital business strategy, nel ridisegno dei processi, nell’integrazione delle tecnologie abilitanti, nella scelta dei system integrator, nonché dell’empowerment delle risorse umane.  Sei interessato alla VENDITA B2B IBRIDA OMNICHANNEL e vuoi sapere cosa possiamo fare per aiutarti, contattaci, o scarica l’approfondimento cliccando sul pulsante sottostante.

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