Che tu sia nel settore della vendita al dettaglio che crea e ottimizza il canale online diretto al consumatore, nel settore delle telecomunicazioni riposizionando i tuoi canali di vendita e di servizio o in un’azienda chimica e energetica diretta al business, l’esperienza del cliente omnicanale è probabilmente una pietra miliare della tua strategia. Gli obiettivi spesso si concentrano sul portare l’esperienza fisica su nuovi canali digitali. Ma con il 30% della popolazione mondiale che ora fa acquisti online – e la conseguenza di aumento dei costi pubblicitari – molti marchi stanno nuovamente guardando ai canali diretti (fisici) per ottimizzare il loro mix. Indipendentemente dalla direzione che sta prendendo la tua attività, una cosa è certa: il mix dei canali di vendita sta diventando sempre più complesso.
Raramente si ottengono prestazioni massime dal mix di canale in quanto non si tratta di portare la migliore esperienza su ogni canale (nuovo e vecchio) o addirittura di essere presenti su ogni canale per ogni cliente. Si tratta di comprendere e bilanciare il valore e il volume di un’esperienza sia per i tuoi clienti che per la tua azienda. Ciò ti consente di orientarti su obiettivi comuni che mirano a un obiettivo comune tra segmenti, viaggi dei clienti e silos organizzativi: la chiamiamo esperienza target.
Per realizzare la esperienza target è necessario analizzare le prestazioni della omnicanalità, comprendere il grado di maturità della trasformazione digitale, equilibrare gli obiettivi strategici e tattici ed infine avviare un percorso di miglioramento continuo.
I 4 passi per avviare il miglioramento continuo nelle prestazioni omnicanale:
Comprendi i tuoi clienti target
Per comprendere il valore e le prestazioni delle tue esperienze, devi prima capire i segmenti di clienti, il loro comportamento e le loro preferenze. Questa area di comprensione al giorno d’oggi presenta molte complessità aggiuntive, poiché gli ambienti online e fisici (offline) si confondono sempre più attraverso la tecnologia immersiva, aumentando drasticamente le aspettative dei clienti in generale.
La rapida crescita dell’online non è specifica per un particolare segmento di clientela. Abbiamo visto che, in genere, i clienti offline sono stati costretti ad adottare nuovi canali rendendo difficile e più competitivo fidelizzare i clienti precedentemente fedeli. I clienti non solo cambiano canale, ma ne utilizzano un mix, iniziando il loro viaggio in uno, ad esempio online per informarsi, prima di passare a un canale diverso come la vendita al dettaglio in modo da poter ottenere maggiori dettagli e magari sperimentare fisicamente il prodotto – servizio e concludendo infine in un ennesimo canale come le televendite.
Le organizzazioni che hanno investito nella comprensione e nella gestione proattiva dell’omnicanale dei propri clienti hanno riscontrato un impatto sostanziale sia sui ricavi di prima linea che sui risparmi dei costi di base. I clienti con esperienze di alta qualità hanno una probabilità 3,6 volte maggiore di acquistare prodotti e servizi aggiuntivi da un marchio creando molto di più opportunità di cross e upsell. Una migliore esperienza del cliente riduce i costi di servizio, il che significa che le organizzazioni possono concentrare i propri sforzi su gruppi di clienti di alto valore che apportano un valore a vita più di 1,6 volte superiore.
Questi cambiamenti nel comportamento dei clienti e le aspettative in evoluzione richiedono che le organizzazioni adottino un approccio omnicanale basato sulla tecnologia, processi e persone. Il percorso di trasformazione non è privo di sfide poiché spesso richiede la rottura di silos organizzativi di vecchia data, la costruzione di capacità diverse e incrementali, la riqualificazione e il miglioramento delle competenze dei dipendenti per ottenere la garanzia dei comportamenti corretti, indipendentemente dal canale, ma lungo tutto il percorso del cliente.
Equilibra i tuoi obiettivi strategici con i tattici
Un’esperienza target è il percorso desiderato e preferito dai clienti verso la conversione o l’azione attraverso i canali di vendita e di servizio. Queste esperienze target ovviamente variano in base al cliente (o ai segmenti) poiché i diversi clienti interagiscono in molti modi durante il loro viaggio e ciclo di vita.
Per definire un’esperienza target, è necessario creare visibilità sulle fonti dei ricavi e sulle implicazioni sui costi di ciascun touchpoint. Per le aziende multicanale, questo diventa complesso poiché i costi del servizio clienti sono spesso elevati e possono essere facilmente evitati attraverso altri punti di contatto, ma devono essere ponderati in base alle aspettative dei clienti. A seconda della richiesta, non tutte le esigenze possono essere soddisfatte attraverso la tecnologia abilitante. Questo è spesso il punto in cui le aziende non riescono a concentrarsi sulla riduzione dei costi attraverso la tecnologia digitale a scapito delle esperienze umane.
Per guidare con successo le tue esperienze target, devi avere visibilità sui ricavi generati dai buyer’s persona e sulle implicazioni dei costi di ciascun punto di contatto durante il percorso del cliente.
Comprendendo questi componenti, puoi quindi progettare l’esperienza target desiderata che viene in definitiva sviluppata in base alle esigenze dei clienti noti e orientata verso i tuoi obiettivi organizzativi, che si tratti di aumento dei ricavi, riduzione dei costi o aumento dell’esperienza del cliente. Ciò consentirà ai team di guidare collettivamente i clienti in base agli obiettivi organizzativi e di guidare i clienti durante tutto il loro ciclo di vita nel canale che preferiscono, fornendo loro l’esperienza cliente più ottimale.
Le misure di successo sono definite su 4 livelli: ricavi, costi, esperienza del cliente e digitalizzazione. Trovare un equilibrio tra tutti e 4 rimane la sfida, ma una volta identificate e comunicate correttamente alle unità operative possono quindi ottimizzare durante tutto il percorso per raggiungere i KPI.
Una volta che c’è chiarezza sugli obiettivi strategici è necessario suddividere i KPI nel percorso, la fase del percorso e i KPI del punto di contatto. Tali KPI saranno KPI di ricavi, costi, volume o esperienza del cliente.
Anche se concettualmente sembra semplice, ci sono molte sfide che le organizzazioni devono affrontare per raggiungere questo obiettivo. Ottenere i dati giusti disponibili e accessibili è fondamentale per poter sviluppare una visione olistica in tutta l’organizzazione. Con i dati che spesso risiedono in diverse aree dell’organizzazione, questo presenta una serie di nuove sfide oltre le tipiche complicazioni della organizzazione a silos. Di conseguenza, i dati sono spesso mancanti, non disponibili o definiti in modo incoerente, rendendo difficile costruire le basi della tua esperienza target.
Una volta definiti i punti dati di cui hai bisogno e le metriche generali che desideri misurare, considerando ciascuno dei canali di vendita e di servizio, devi quindi sviluppare un modello economico di canale che funga da base per l’esperienza target del tuo cliente, guidando di fatto il team di canale sulla base di approfondimenti e dati.
Realizza la tua esperienza target
L’idea di fornire un’esperienza omnicanale su tutti i punti di contatto non è una novità, questa idea esiste da anni, con solo poche aziende che eccellono davvero. Non solo i clienti stanno diventando più fluidi nelle loro interazioni di canale, l’orchestrazione e la sincronizzazione interna delle unità operative spesso svolgono un ruolo significativo.
Per eccellere nel mondo omnicanale, le organizzazioni devono progettare esperienze target per le loro buyer’s persona prioritarie. Quelle esperienze target sono i percorsi desiderati dalle persone attraverso i loro viaggi e canali preferiti. Una persona nativa digitale probabilmente preferirà solo i canali digitali mentre si registra e installa un nuovo servizio, nonché per la risoluzione dei problemi, anche quando esce. Altre persone avranno un mix di canali utilizzati durante il viaggio end-to-end, utilizzando ad esempio i negozi al dettaglio per iscriversi, ma svolgendo tutta l’assistenza post-vendita, dimettendosi digitalmente o tramite canali non fisici, come le televendite.
Le esperienze target sono un ottimo stato ideale, preferito e richiesto dai tuoi clienti. Potrebbero tuttavia non essere (economicamente) praticabili e vorrai modellare e orientare quelle esperienze target in base agli obiettivi strategici della tua organizzazione e alla realtà del mercato nel quale operi.
Per avere successo devi avere una visione chiara su come bilanciare i tuoi obiettivi strategici di crescita dei ricavi e clienti, miglioramento dei clienti
Una guida efficace del canale e dell’esperienza target può essere raggiunta solo dopo che un’organizzazione ha stabilito una visione olistica di marketing, vendita e servizio su tutti i canali.
La visione olistica tra le unità aziendali è necessaria per disegnare il viaggio del cliente considerando gli obiettivi integrati di marketing, vendita e servizio (smarketing), poiché questi possono essere contrastanti o sottoutilizzati per potenziali opportunità di cross- e upsell.
Guida in base a ciò che capisci e sai dei tuoi clienti e a ciò che puoi misurare efficacemente.
Inizia ad affinare le tue esperienze target
Affinché le organizzazioni possano davvero eccellere, devono bilanciare gli sforzi omnicanale su quattro dimensioni che vanno da strategia e operazioni, governance e mentalità, informazioni sui clienti e tecnologia, poiché tutte svolgono un ruolo fondamentale nel fornire le esperienze target desiderate.
Le organizzazioni internamente semplicemente non sono configurate in questo modo, mentre questo è uno dei motivi principali per cui le organizzazioni non riescono a fornire un’esperienza davvero perfetta e personalizzata per i propri clienti, obiettivi e target contrastanti svolgono anche un ruolo importante poiché le diverse unità aziendali ottimizzano in isolamento durante tutto il percorso del cliente.
STRATEGIA E OPERAZIONI – Una visione omnicanale fornisce all’organizzazione la stella polare verso cui lavorare, ma assicurando che questa sia ancorata all’interno del business e il ciclo di pianificazione strategica ne certifica l’importanza e mantiene la rilevanza in relazione agli obiettivi organizzativi.
GOVERNANCE E MINDSET – Sebbene una mentalità omnicanale sia importante, una comprensione reciproca di cosa significhi omnicanale e come si relaziona a varie unità aziendali e team è fondamentale per promuovere l’adozione. Una funzione centrale con il mandato e l’adesione da parte della leadership funge da veicolo per abilitare l’agenda omnicanale.
INFORMAZIONI SUL CLIENTE – Dati e approfondimenti forniscono le basi per la definizione del percorso del cliente e la guida organizzativa. Dato che questi dati risiedono spesso all’interno dell’azienda, la creazione di una vista olistica e a 360 gradi dei clienti e la definizione del costo per punti di contatto consente una visione olistica per la prescrizione di esperienze target.
TECNOLOGIA – Probabilmente la spina dorsale e il meccanismo per fornire l’esperienza target, la connessione dei sistemi tra le unità aziendali e la tecnologia in evoluzione spesso ostacolano gli sforzi per realizzare l’esperienza target desiderata o tenere traccia di qualsiasi progresso significativo. Il collegamento dei sistemi e l’allineamento delle roadmap dei canali crea trasparenza e apre la possibilità a viaggi più sofisticati e alla guida dei clienti.
Creare trasparenza e comprensione semplicemente non è sufficiente, valutando queste dimensioni le organizzazioni possono mirare preziosamente ad aree di miglioramento per passare da un’azienda guidata dal canale a un’organizzazione guidata dal viaggio. Le organizzazioni tradizionali e più consolidate con offerte diversificate hanno un compito più grande nelle loro mani poiché i sistemi legacy e i proprietari di aziende spesso impediscono o rallentano questa trasformazione. Senza il buy-in e l’impegno da parte del team esecutivo, non è realistico aspettarsi risultati significativi.
CREA UNA VISIONE CHIARA DELLE BUYER PERSONA DEI TUOI CLIENTI E DEFINISCI LE ESPERIENZE TARGET PER LORO
Hai una segmentazione dei clienti chiara e unificata nella tua organizzazione/unità di business che includa anche i comportamenti del canale? Spesso ci imbattiamo in segmentazioni di clienti piuttosto semplici o versioni diverse all’interno dell’organizzazione che rendono impossibile guidare tra percorsi e canali. Devi creare una visione chiara dei tuoi clienti target, delle loro personalità, dei canali che preferiscono per quale parte del viaggio, utilizzando dati, clienti e ricerche di mercato. Questo ti aiuterà a orientarti di conseguenza e a guidare i comportamenti (di canale) a supporto dei tuoi obiettivi di business omnicanale.
INTEGRARE GLI OBIETTIVI ORGANIZZATIVI NELLA TUA STRATEGIA DI CANALE (bilanciando ricavi, costi, customer experience e digitalizzazione)
Per ottenere le massime prestazioni omnicanale, devi essere chiaro sul compromesso tra entrate, costi, esperienza del cliente e digitalizzazione. Gli obiettivi generali dell’azienda e della business unit devono essere tradotti in linee guida chiare per il mondo omnicanale. Vuoi ridurre i costi, a scapito della Customer Experience (e dei ricavi)? A che livello sei in grado/disposto di sacrificare le entrate e l’esperienza del cliente? O vuoi fornire la migliore esperienza al cliente e senza costi aggiuntivi? Le aziende omnicanale di successo hanno questo chiaro in mente e sono in grado di articolare e incorporare nelle loro organizzazioni la definizione di obiettivi omnicanale sul percorso del cliente, l’esperienza target, il livello di persona, l’adeguamento degli incentivi per eliminare i silos e guidare l’esperienza desiderata per le persone prioritarie.
UTILIZZA I DATI DISPONIBILI PER CREARE APPROFONDIMENTI ATTRAVERSO DEFINIZIONI COMUNI, UN DATABASE UNIFICATO E UN’ECONOMIA DI CANALE
Puoi guidare solo ciò che misuri. Soprattutto nelle organizzazioni tradizionali e più complesse in cui sistemi e processi si sono evoluti nel tempo, ottenere dati chiari e non ambigui in tutte le parti dell’organizzazione può essere un processo noioso e complesso. Inizia con la definizione del tuo framework di guida, ovvero quali KPI desideri utilizzare a quale livello. Sii realistico, poiché probabilmente non tutti i dati saranno disponibili dall’inizio, o almeno le loro definizioni saranno ambigue. Puoi iniziare con i tuoi KPI business-as-usual e collegarli il più possibile attraverso i canali e il percorso del cliente per creare trasparenza e supportare il passaggio e la visualizzazione end-to-end, collegando gli incentivi ad essi e abbattendo i silos.
Alla base del tuo governo omnicanale deve esserci una buona comprensione dei costi e dei ricavi per le tue transazioni (ad es. Iscrizione, firma di nuovo, x-sell) nei vari canali, idealmente per buyer persona. Servire un cliente in un canale di vendita al dettaglio a costi più elevati potrebbe essere utile quando genera maggiori ricavi nel corso della vita e minori costi a valle nell’assistenza clienti. Potresti scoprire che un canale che pensavi fosse redditizio diventa un produttore di perdite quando carichi tutti i costi fissi e a valle che finora hai ignorato come non variabili/non disponibili. Le decisioni di compromesso devono essere prese sulla base di dati reali, o almeno su ipotesi quasi realistiche per cominciare.
VALUTARE LA MATURITÀ OMNICANALE. INIZIA IN PICCOLO, RAGGIUNGI UN OBIETTIVO E FAI IL PROSSIMO PASSO
Non è realistico fare questo cambiamento dall’oggi al domani poiché ci sono molti aspetti del passaggio all’eccellenza omnicanale. Il quadro di maturità digitale omnicanale fornisce una guida in termini di aree chiave su cui concentrarsi quando si stabilisce la direzione del viaggio. Spesso le organizzazioni tradizionali sono lente e non rispondono al cambiamento, quindi è fondamentale dimostrare valore iniziando in piccolo con un viaggio cliente prioritario e una prova iniziale dei concetti per raccogliere il consenso e promuovere con gli stakeholder riluttanti come passaggio della trasformazione. Da lì, gli sforzi possono essere ridimensionati a successivi viaggi clienti aggiuntivi considerando l’apprendimento dagli errori per iterare e ottimizzare ulteriormente verso il futuro.
DEFINIRE UN MODELLO OPERATIVO FUTURO ADATTO PER SOSTENERE LA COLLABORAZIONE E GLI OBIETTIVI TRA I CANALI
E’ necessario organizzare un team centrale che supporti la definizione del percorso indipendente dal canale. Questo team è l’unico responsabile della definizione degli obiettivi trimestrali e del monitoraggio delle prestazioni attraverso i canali; tuttavia, questa è spesso una sfida poiché i team di canale a volte diventano reattivi nelle tattiche e compromettono gli obiettivi di guida a scapito del raggiungimento di obiettivi a breve termine. Il team omnicanale deve avere il mandato di impostare, monitorare e ottimizzare le prestazioni del percorso in collaborazione con i team di canale. Senza il mandato, il team diventa una funzione consultiva con un’influenza significativamente minore sull’esecuzione e sulle prestazioni.
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