Il comportamento d’acquisto è il comportamento del consumatore, inteso come qualsiasi individuo che acquista dei prodotti o dei servizi per uso personale, motivato da una serie di fattori culturali, personali, sociali e psicologici.
Lo studio del comportamento d’acquisto, di grande rilevanza per il settore del marketing, mira all’analisi del comportamento del consumatore sia in maniera individuale che collettiva, indagando come i gruppi (famiglia, amici, associazioni) incidano sulle abitudini di acquisto, di consumo, di smaltimento e di ricerca di prodotti o di servizi da parte degli individui.
Questo tipo di analisi fornisce alle aziende importanti dati sul mercato e sul target di riferimento, consentendo di identificare dei trend di consumo per le diverse tipologie di clienti.
Fattori culturali
La cultura ha un forte impatto su valori, desideri e sul modo in cui si percepisce la realtà, arrivando anche a condizionare il comportamento d’acquisto delle famiglie, che a sua volta incide sul complesso di stimoli a cui vengono esposti gli individui sin da piccoli. Ovviamente la cultura incide sulle abitudini alimentari, sull’abbigliamento, sulla tipologia di attività o servizi di cui le persone hanno più o meno bisogno, con conseguenti implicazioni nella scelta di prodotti e di brand.
Fattori sociali
I fattori sociali possono condizionare molto il comportamento d’acquisto: si pensi, per esempio, all’influenza che famiglia, amici, comunità e status sociale possono avere sulle scelte delle persone.
Attualmente, anche i social network hanno una forte influenza sul comportamento d’acquisto dei consumatori e il potere del passaparola è stato amplificato da queste piattaforme e dalla forza degli influencer che difatti condividono le proprie scelte di acquisto con la comunità di follower, condizionando anche le loro decisioni.
Fattori personali
Ovviamente fattori come età, sesso, personalità, condizione economica e stile di vita vanno assolutamente presi in considerazione, così come il ciclo di vita familiare.
Fattori psicologici
Elementi come motivazione, percezione, apprendimento, convinzioni e atteggiamenti possono incidere sulle nostre scelte di acquisto.
Risulta necessario tener conto di tutti i fattori menzionati per poter mettere in atto delle strategie di marketing in grado di colpire il consumatore e di guidare la sua scelta verso l’acquisto di un prodotto. Gran parte del lavoro dovrebbe però essere svolto dall’impegno dell’azienda lungo l’intero customer journey e dal modo in cui essa si interfaccia con le persone. In quest’ottica, la strategia di marketing, di branding e la strategia di comunicazione complessiva dell’azienda possono condizionare non solo la percezione che il consumatore ha di un brand o di un prodotto, ma anche quella dei relativi competitor della categoria di prodotto in senso più ampio. Ovviamente, sono tanti i modi in cui gli stimoli di marketing possono influenzare il comportamento d’acquisto. Dalla mera esposizione alla comunicazione di una determinata marca, dagli sforzi per ottimizzare la customer experience al coinvolgimento degli utenti online, sino alle diverse strategie di content marketing.
L’influencer marketing offre un ritorno sugli investimenti 11 volte superiore alle forme tradizionali di marketing digitale (Tapinfluence & Nielsen, 2016). Nello stesso studio, Nielsen e Tapinfluence hanno scoperto che i consumatori persuasi da influencer marketing hanno acquistato molti più prodotti, in ogni occasione di acquisto, rispetto al gruppo di controllo che era stato esposto alle forme tradizionali di marketing online. Le ragioni dell’aumento delle vendite sono diverse: in primo luogo, con l’influencer marketing notiamo un vero e proprio coinvolgimento; i consumatori cercano attivamente la piattaforma social dove potersi informare, rispetto a una normale pubblicità online, che potrebbe essere non vista. In secondo luogo, l’influencer marketing crea un legame con il potenziale cliente, che va ben oltre la sponsorizzazione del prodotto.
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