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Come tu mi vuoi : la personalizzazione con la customer experience

Customer experience : il marketing nell’era del cliente

Il cliente resta il punto di partenza e di arrivo di un’esperienza protratta nel tempo, che fa del marchio non più un semplice fornitore di prodotti o servizi, ma un vero e proprio interlocutore, da cui aspettarsi comportamenti coerenti prima, durante e dopo l’acquisto.

Per chi produce e vende, è un cambio di paradigma : i parametri che fino a poco tempo fa erano prioritari sulle scelte d’acquisto, qualità e prezzo, sbiadiscono e lasciano il posto a bisogni più sofisticati; il consumatore è alla ricerca di esperienze personalizzate (offerte, prodotti su misura), cerca informazioni su prodotti – servizi – prezzi (contenuti), necessita di un servizio efficiente (consegne rapide, informazioni real-time).

customer experience

Un approccio orientato alla customer experience è essenziale per avere successo nelle relazioni con i propri clienti.  La Customer Experience è l’insieme di sensazioni, emozioni e ricordi che vengono ispirati in un cliente nel momento dell’interazione con un brand.  Non è più sufficiente limitarsi a offrire ottimi prodotti o servizi: il vero focus deve essere fondato sull’esperienza complessiva che il cliente vive relativamente al brand.  Creare esperienze d’acquisto che sviluppino un impatto positivo nella mente del consumatore e che ne influenzino la percezione e il comportamento, significa per i brand costruire un vantaggio competitivo sostenibile e significativo.

 

I sei fattori del B2C (ma anche B2B) per una Customer Experience Excellence

La metodologia KPMG sulla Customer Experience si basa sull’identificazione di un set di elementi che determinano la relazione tra aziende e clienti; questi driver che influiscono sull’esperienza del cliente si basano sia su caratteristiche oggettive, sia su aspetti che agiscono sulla sfera emotiva.

I sei fattori che sono in grado di guidare le aziende nella costruzione di una solida relazione con i propri clienti sono:

  1. personalizzazione intesa come percezione dell’unicità dell’esperienza da parte del cliente;
  2. integrità, ovvero essere credibili per ispirare fiducia, elementi di cui il brand gode presso il cliente;
  3. capacità di generare e soddisfare aspettative, nel contesto di ipercompetizione il marchio in grado di generare e soddisfare le aspettative del consumatore sarà quello più premiato;
  4. risoluzione è la capacità di trasformare una esperienza semplice in una brillante;
  5. tempo e impegno cioè la capacità di semplificare la vita del cliente facendogli risparmiare tempo e fatica, attraverso processi semplici e chiari;
  6. empatia, la parola chiave per un approccio efficace alla mass customisation, è la capacità di dialogare con il cliente per conoscerlo e instaurare una relazione profonda (che diventi duratura).

Si tratta in sostanza di sei indicatori sui quali costruire un marketing emozionale diretto innanzitutto alla fidelizzazione. Fornire una customer experience di alto livello, infatti, «consente di stabilire con la clientela una connessione emotiva che orienta relazioni e comportamenti in un’ottica di crescita del business». Non a caso, ciascuno dei sei pilastri contribuisce per la propria quota parte al processo di fidelizzazione.

Focalizzarsi sui sei fattori rappresenta la chiave per creare valore e generare risultati economici, commerciali e finanziari.  Da un’eccellente customer experience, infatti, discendono processi virtuosi che moltiplicano i benefici, come riassume Kpmg con questo schema.

customer experience excellence

Tra le tendenze comuni nelle aziende Customer Centric troviamo:

  • la capacità di innovarsi;
  • la volontà di aprirsi a nuovi mercati;
  • l’abilità di integrare i front e back office in un’ottica sempre più customer centric;
  • il talento di saper creare anticipazione e attesa sul fronte prodotti e servizi;
  • la volontà di offrire servizi clienti sempre migliori;
  • la capacità di analizzare ogni fase del customer journey per meglio impostare le aspettative del cliente.
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