Quando si parla di ROI (ritorno sull’investimento) dell’influencer marketing, bisogna comprendere che non esiste un solo modo per calcolarlo. In base alla nostra esperienza, l’impatto dell’influencer marketing dipende dai vostri obiettivi e in quale fase si trova la vostra attività.
Tradizionalmente, i marketer ritengono che il ROI sia definito esclusivamente dalle vendite immediate e a breve termine. Altre aziende misurano l’ambigua metrica della “brand awareness” (consapevolezza del marchio) senza avere ben chiaro come influisca sul ROI a lungo termine. Sebbene incoraggiamo i nostri clienti ad avere un indicatore di performance principale (KPI= Key Performance Indicator), limitare gli obiettivi della campagna solo a quello non consente di comprendere l’impatto dell’intero programma di influencer marketing.
Per estrapolare il vero ROI, le aziende devono modellare la loro strategia di influencer marketing in base agli obiettivi della campagna sia a breve che a lungo termine e capire come questi possano interagire. Ecco i nostri suggerimenti sulle metriche da tenere sotto controllo per misurare efficacemente il ROI dell’influencer marketing.
La brand awareness misura la familiarità del pubblico target con il vostro marchio e la sua capacità di ricordarlo dopo che è stato suggerito. Ad esempio, se vi chiedessero di nominare un brand di prodotti per la cura della pelle, cosa vi verrebbe in mente? Siamo pronti a scommettere che L’Oreal, Olaz o Clinique rappresenterebbero molte delle risposte. Questo perché sono aziende che godono di un’eccellente visibilità del marchio.
Ad esempio, L’Oreal ha molti partner, come @Bebe_Vio, che la aiutano a raggiungere questo status di notorietà.
https://www.instagram.com/p/Ce4BwmDOuZe/
https://www.instagram.com/p/Ce3zbdSjhqi/
https://www.instagram.com/p/Ce3mT3Ot2bb/
È importante notare che non è necessario essere un marchio famoso per puntare sulla brand awareness. Potreste essere meno conosciuti, più di nicchia, e volervi concentrare su un pubblico specifico. Come fanno Bluem, un marchio australiano di prodotti per la cura della pelle creato da Montana Lower, promotrice di uno stile di vita sostenibile, o HERBIVORE, un marchio vegano di prodotti per la cura della pelle con sede a Seattle.
Il ritorno sull’investimento di una campagna di brand awareness è rappresentato dal numero di nuovi potenziali clienti che vengono a conoscenza del vostro marchio o prodotto grazie alla campagna che state conducendo. Questo può essere monitorato con metriche come la reach e le impressioni sui post, nonché la crescita dei follower e del traffico organico del sito web sui canali di proprietà.
La brand awareness dovrebbe essere un KPI primario per:
Se il vostro marchio non rientra in queste categorie, forse dovete concentrarvi sul coinvolgimento (brand engagement) e sull’affinità del brand.
Metriche di brand awareness da valutare:
Se da un lato è importante che il vostro mercato di riferimento sappia dell’ esistenza del vostro marchio, dall’altro volete anche suscitare un qualche tipo di coinvolgimento da parte sua. Le persone che interagiscono con voi oggi sono quelle che acquisteranno da voi domani.
Il ritorno sull’investimento per una campagna di brand engagement è dato dal numero di persone che si attivano con il vostro marchio sulle piattaforme social o sul vostro sito. Questo può essere misurato in base a un modello di costo-per-coinvolgimento con metriche quali like, commenti, retweet, salvataggi di post, clic e add-to-cart (aggiunte ai carrelli).
Ad esempio, La Roche Posay ha collaborato con @valentinaferragni per aumentare l’engagement e ha ricevuto un centinaio di commenti sul suo post su Instagram. https://www.instagram.com/p/CelKvkls3t1/
Anche in questo caso, non è necessario essere un grande marchio come La Roche Posay per utilizzare il brand engagement come indicatore di crescita a lungo termine. Anche The Bouqs Company lo ha fatto, misurando i like e i nuovi follower.
Infatti, il brand engagement è la metrica principale per il ROI a lungo termine, perché vi aiuterà a prevedere la crescita nel tempo. Le metriche di coinvolgimento, come i commenti e i salvataggi, sono un forte indicatore dell’amore per il marchio e possono mostrare l’intenzione di acquisto da parte dei clienti nuovi ed esistenti. Se il coinvolgimento è elevato, è probabile che si traduca in vendite.
Aumentare il coinvolgimento e l’affinità è fondamentale per:
Metriche di coinvolgimento del marchio da considerare:
È importante notare che non si tratta solo di osservare l’engagement sui post dei vostri influencer. Monitorate l’impatto del loro coinvolgimento sui vostri canali, non solo sui canali social ma anche sul vostro sito web. Una campagna di influencer marketing di successo produrrà engagement ovunque: TikTok, Instagram e persino LinkedIn. Volete che le persone parlino del vostro marchio ovunque si possano creare occasioni di vendita.
In fin dei conti, l’obiettivo di ogni marketer è quello di stimolare le vendite. Quando si parla di vendite, il ROI comprende tutti gli acquisti che possono essere direttamente attribuiti all’influencer marketing. Il più delle volte, le aziende utilizzano codici promozionali, dati analitici e link di tracciamento per promuovere le vendite attraverso l’influencer marketing.
Tutti questi sforzi contribuiranno in qualche modo alle vendite. Questo include le vendite a lungo termine come risultato delle iniziative di brand-building, così come le vendite dirette a breve termine tracciate attraverso link unici e codici promozionali.
Ad esempio, il brand di lingerie Cosabella ha creato delle partnership con influencer che utilizzano un codice personalizzato per promuovere i prodotti dell’azienda. https://www.instagram.com/p/CfE72nzDc-T/
Naturalmente, ogni azienda vuole monitorare le vendite, ma noi consigliamo di valutare se queste debbano essere l’obiettivo principale per misurare il ROI. Alcuni marchi sono meglio posizionati per realizzare vendite dirette e tracciabili attraverso gli influencer:
Metriche di vendita diretta da valutare:
Alcune aziende tracciano le vendite utilizzando una piattaforma di influencer marketing. Se avete un negozio Shopify, lo potete collegare a una piattaforma per impostare campagne e monitorarne le prestazioni.
Inoltre, le aziende più attente stanno incrementando le vendite attraverso il “whitelisting” degli influencer. Questo avviene quando un influencer concede a una azienda partner il permesso di fare pubblicità sui suoi account social utilizzandoli per i propri annunci. Utilizzando il whitelisting, le aziende possono investire denaro nei contenuti degli influencer e trasformarli in annunci a pagamento sui social. Gli annunci “whitelistati” possono anche essere completamente tracciati e misurati, dalle impressioni e dai clic fino alle conversioni.
I contenuti generati dagli influencer (IGC=Influencer Generated Content) sono un modo fondamentale, ma spesso dimenticato, per misurare il ROI dell’influencer marketing. L’IGC si riferisce alle immagini, ai video e ad altre risorse creative che gli influencer sviluppano, di solito in collaborazione con le aziende.
Nota bene: è possibile ottenere contenuti generati dagli utenti anche dai fan del brand. Se notate che qualcuno crea contenuti sui vostri prodotti, assicuratevi di promuoverlo, come ha fatto Glossier, il beauty brand inclusivo nato dai social.
https://twitter.com/esbeirne_/status/1404240383681437698
L’IGC può avere un impatto sull’intero funnel di marketing ed è un valore aggiunto oltre al ROI che si ottiene dalla visibilità, dal coinvolgimento e dalle vendite.
I contenuti generati dagli influencer presentano numerosi vantaggi:
Neutrogena fa un ottimo lavoro nel riproporre i suoi IGC.
Quindi, come si calcola il ROI degli IGC?
In primo luogo, potete valutare quanto avete risparmiato per la produzione di contenuti: riprese, fotografia, scrittura, design, licenze, ecc.
Poi potete semplicemente confrontare il ROI della campagna di influencer con il ROI di campagne tradizionali realizzate nel passato. Ad esempio considerate il costo di un servizio fotografico fatto in precedenza, a cui aggiungete i costi di grafica e dell’inserzione pubblicitaria e confrontatelo con il costo del contenuto dell’influencer e dell’inserimento pubblicitario.
Come si può monitorare l’impatto dei contenuti sulla propria attività? Osservate i seguenti dati:
In definitiva, l’influencer marketing può supportare un’ampia gamma di obiettivi chiave di un’azienda. Comprendendo il pieno impatto di questi programmi e fissando obiettivi realistici, capirete chiaramente come gli influencer incrementino la crescita del vostro business.
Prima di lanciare una campagna di influencer marketing, definite i vostri obiettivi. Considerate la fase della vostra attività, il prezzo del vostro prodotto e il ciclo di vendita che seguite. Quindi, tracciate sia i KPI quantitativi (numero di like, vendite, ecc.) sia i dati qualitativi (sentiment dei commenti, autenticità dei follower, ecc.) per estrapolare il vero valore dei vostri programmi di influencer.
Se desiderate un aiuto per tracciare il successo della campagna e analizzare il vostro ROI, potete prendere in considerazione una piattaforma progettata per l’influencer marketing, oppure lasciate che degli esperti di influencer marketing vi aiutino a comprendere come realizzare campagne di influencer marketing per ottimizzarne il ROI.
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