I buyer la vogliono. I venditori ne hanno bisogno. Ma come si fa a realizzare l’omnicanalità B2B nel modo giusto? Come creare un’esperienza d’acquisto fluida per i clienti e favorire una crescita redditizia per i fornitori? Non è semplice, ma non è nemmeno impossibile. La chiave del successo è una visione completa e trasversale del cliente.
Durante le prime fasi della pandemia, molte aziende B2B consideravano le interazioni a distanza come una soluzione temporanea, un modo per rimanere in contatto con i clienti mentre i rappresentanti erano confinati nei loro uffici a casa. Ora sta diventando chiaro che l’omnicanalità è destinata a restare, e molte aziende non sono preparate a questo cambiamento.
Un recente studio di McKinsey mostra che due terzi degli acquirenti optano per interazioni umane a distanza o per il self-service digitale in varie fasi del loro percorso decisionale, come l’identificazione, la ricerca, l’esame e la valutazione di nuovi fornitori, nonché l’ordine e il riordino. Sebbene questo cambiamento sia in parte determinato dalle chiusure e dai necessari distanziamenti legati al Covid, è in sintonia con una tendenza più ampia che precede la pandemia. Negli ultimi cinque anni, il numero di canali utilizzati dagli acquirenti B2B è raddoppiato, passando da 5 nel 2016 a 10 nel 2021. E addirittura il 94% degli intervistati afferma che il nuovo modello di vendita omnichannel, ossia omnicanale, è altrettanto o più efficace del modello di vendita tradizionale.
Sebbene gli acquirenti B2B siano entusiasti delle interazioni omnichannel, sono anche molto chiari su ciò che vogliono dai fornitori, e molto propensi a cambiare se non vengono soddisfatti quei criteri ritenuti essenziali. Ad esempio, l’82% dei decision maker B2B cercherà attivamente un nuovo fornitore se non viene offerta una garanzia di performance. Le aziende che riescono ad adottare l’omnicanalità possono non solo attrarre nuovi clienti, ma anche fidelizzare quelli esistenti, con conseguente aumento dei ricavi, riduzione dei costi di servizio, miglioramento dei punteggi di soddisfazione dei clienti e riduzione dei tassi di abbandono.
I clienti B2B si aspettano lo stesso livello di servizio e flessibilità omnicanale di quando fanno acquisti nella loro vita privata. Vogliono poter passare da un canale all’altro man mano che avanzano nel loro percorso di acquisto. Potrebbero iniziare la loro ricerca sul sito web di un fornitore o su una piattaforma social. Quando si pongono delle domande, vogliono poter aprire una chat, chiamare un rappresentante o essere ricontattati entro poche ore, e si aspettano che il rappresentante sia aggiornato sulla loro storia, a condizione che abbiano acconsentito alla raccolta dei dati. Potrebbero volere che un esperto si rechi presso il loro stabilimento per selezionare il prodotto o la soluzione più adatta alle loro esigenze.
Molti fornitori B2B hanno difficoltà a coordinare le interazioni omnichannel perché trattano i canali come silos (“multicanale”), piuttosto che come un insieme di strumenti interconnessi che un cliente può voler utilizzare in diverse fasi del percorso decisionale o in diversi momenti della relazione con un fornitore (“omnicanale”). Per consentire esperienze omnicanale end-to-end senza soluzione di continuità, le aziende B2B devono agevolare una visione completa di ciascun cliente e fornire messaggi coerenti tra i vari canali. I fornitori omnichannel di successo utilizzano strumenti CRM che forniscono visibilità sull’intero percorso d’acquisto del cliente. Tali strumenti consentono di combinare i contatti provenienti da diversi reparti e canali di vendita. Sulla base di questo tipo di trasparenza, possono creare un’esperienza fluida per i clienti e premiare i rappresentanti indipendentemente dal luogo in cui il cliente effettua l’acquisto finale.
Abbiamo osservato quattro fattori comuni alle aziende che con successo passano da un modello multicanale, in cui più canali esistono fianco a fianco, a un modello omnichannel completamente integrato. Questi sono: la centralità del cliente, un approccio olistico, una gestione proattiva dei conflitti tra canali e solide basi digitali.
Per creare percorsi di acquisto fluidi e piacevoli, le aziende B2B leader nelle vendite omnicanale mettono i clienti e le loro esigenze al centro della loro offerta. Oltre la metà di queste conduce ricerche preliminari approfondite per comprendere meglio il percorso decisionale dei clienti, e le aziende più performanti sono più propense a farlo rispetto a quelle a crescita più lenta. Esaminano i dati delle transazioni e conducono ricerche mirate per arrivare a una chiara comprensione delle preferenze dei clienti in ogni punto di contatto e fase del percorso decisionale. Costruiscono profili dei clienti completi e totalmente integrati e gestiscono le relazioni attraverso i canali. Ad esempio, una grande azienda tecnologica si è trovata ad affrontare la crescente pressione di concorrenti più piccoli e fortemente incentrati sul cliente. In risposta, l’azienda ha ripensato la propria customer experience e ha rimesso i clienti al centro delle proprie attività progettando, costruendo e gestendo una piattaforma digitale di customer experience. È stato condotto un progetto pilota con oltre 450 clienti per consentire una migliore identificazione delle esigenze dei clienti e raccomandazioni di soluzioni più mirate. Il programma ha portato a una maggiore soddisfazione, a una riduzione del tasso di abbandono e a un aumento delle vendite digitali.
Un’azienda B2B su tre ha ridefinito il ruolo di ciascun canale di vendita nella propria strategia go-to-market complessiva nel corso dell’ultimo anno. Un’azienda di prodotti chimici ha sviluppato una strategia omnichannel B2B olistica, adattata alle proprie esigenze e alle caratteristiche specifiche del proprio modello di business e della propria base di clienti. Il processo ha comportato la creazione di tre canali di vendita distinti (vendite sul campo tramite agenti e rappresentanti, vendite dirette, distribuzione) e un chiaro sistema di ripartizione dei canali. Per creare un approccio veramente olistico, i canali sono stati integrati da tre funzioni di supporto lungo il processo di acquisto del cliente, che si estendono a tutti i canali e consentono un’esperienza senza soluzione di continuità:
Nel complesso, questo approccio olistico ha permesso all’azienda di aumentare il numero e la frequenza delle interazioni dei clienti con le informazioni digitali di supporto, di migliorare la portata e la rilevanza dell’azienda attraverso piattaforme esterne e generatori di contatti e di fornire ai clienti una maggiore flessibilità offrendo a tutti la possibilità di ordinare online.
Molte aziende affermano di aver affrontato un aumento dei problemi causati dalla concorrenza tra canali, a causa del fatto che i rappresentanti lavorano da casa in modo simile ai venditori interni e sono molto preoccupati per i loro rapporti con i distributori, che hanno ostacolato i progressi dell’e-commerce. Le aziende omnicanale più performanti non evitano i conflitti. Piuttosto, li affrontano in modo proattivo, utilizzando la segmentazione per trovare la perfetta corrispondenza tra canali, clienti e prodotti o servizi. Questo è ciò che ha fatto un’azienda di prodotti tecnologici industriali quando ha aumentato le vendite dirette online per generare maggiori entrate e aumentare i margini, ridurre la dipendenza da distributori terzi e migliorare le relazioni con i clienti. L’azienda aveva bisogno di capire e mitigare il rischio di conflitti di canale, in particolare con i rivenditori. Con l’aiuto di analisi quantitative e interviste, ha mappato il percorso decisionale dei clienti per segmento. I segmenti sono stati definiti in base a fattori quali la preferenza di interazione, la dimensione media dell’ordine, la frequenza di acquisto e il valore di vita atteso. L’azienda ha anche modellato l’impatto economico del passaggio dei prodotti da un canale all’altro (ad esempio, dai distributori alle vendite dirette o dalle vendite tradizionali all’e-commerce). Ha anche applicato simulazioni per determinare come gli stakeholder potrebbero rispondere a una nuova strategia di canale. Sulla base di queste azioni, i responsabili omnichannel dell’azienda sono stati in grado di raccomandare canali specifici per diversi prodotti e segmenti di clientela.
Le trasformazioni omnichannel di successo hanno una solida base digitale. Ciò richiede investimenti nella giusta tecnologia (hardware e software) e una forte connessione tra vendite e IT, che consenta alle aziende di apportare miglioramenti significativi nelle analisi avanzate e negli strumenti di vendita più recenti. Un altro importante fattore di successo è l’implementazione del marketing automation con analisi digitali (ad esempio, per il cross-/upselling e il dynamic pricing). Le aziende utilizzano anche il marketing e le vendite digitali per promuovere la personalizzazione. Un distributore di prodotti agricoli ha ottenuto significativi guadagni e performance grazie a una trasformazione omnichannel incentrata su digitalizzazione e analisi. In particolare, l’azienda ha implementato nuovi flussi di dati per fornire ai team di vendita strumenti più precisi per la generazione di contatti. Questo obiettivo è stato raggiunto combinando tre iniziative:
La nuova piattaforma è stata supportata da una tecnologia flessibile e scalabile e da un data stack per garantire il successo a lungo termine.
Per guidare le iniziative di trasformazione omnichannel mirate, le aziende dovrebbero iniziare con la valutazione del loro livello di maturità omnichannel, che consente di stabilire le priorità di investimento nel momento in cui intraprendono uno sforzo di trasformazione omnicanale.
Le aziende a questo livello aspirano a offrire ai clienti un’esperienza omnicanale più integrata. Sono presenti più canali, ma questi funzionano in gran parte in modo isolato, piuttosto che come parte di un’esperienza cliente fluida. Le aziende del livello 1 che cercano di superare la mentalità a silos, dovrebbero concentrarsi sulla riprogettazione e sull’implementazione di percorsi end-to-end incentrati sul cliente. Inoltre, è necessario definire descrizioni dettagliate dei ruoli per le funzioni chiave (come i rappresentanti sul campo, le vendite dirette e l’assistenza clienti). Inoltre, dovrebbe essere messo in atto un meccanismo per gestire i conflitti di canale (ad esempio, utilizzando la segmentazione e gli incentivi cross-canale).
Il modello omnichannel è già pronto. Ora l’azienda sta cercando di differenziare il suo approccio go-to-market e di sfruttare l’analitica per raggiungere il successivo livello di crescita. Queste aziende devono considerare i vantaggi derivanti dall’automazione del marketing e delle vendite. Questa può includere l’automazione di parti standard del processo di vendita (ad esempio, con chatbot dotati di intelligenza artificiale) o l’implementazione della personalizzazione dei siti web. Le informazioni derivate dai dati possono essere sfruttate su tutti i canali per generare contatti e ottenere crescita. Il trasferimento delle analisi digitali ad altri canali di vendita (ad esempio, la pianificazione del territorio) può essere utile.
I canali esistenti sono molteplici e funzionano perfettamente insieme. L’unica cosa che manca è un canale e-commerce/digitale efficace. Per le aziende del livello 3 che cercano di costruire il proprio portale e-commerce o di collaborare con un marketplace, il collegamento con gli altri canali è fondamentale. Molte aziende B2B impostano i loro siti web come soluzioni autonome. Se da un lato questo può funzionare bene per i nuovi clienti che si rivolgono esclusivamente all’online, dall’altro può portare alla frustrazione dei clienti esistenti. Le aziende B2B leader utilizzano piattaforme all’avanguardia, basate sul cloud, per integrare in tempo reale i dati dei clienti attraverso i canali. Ma soprattutto, ridefiniscono il ruolo del rappresentante e riconoscono che i ruoli di vendita tradizionali si sono evoluti e si sono trasformati in soluzioni ibride. L’ibrido e il digitale sono i ruoli di vendita con crescita più rapida, superando ruoli più tradizionali come le vendite sul campo.
Realizzare l’omnichannel nel modo più corretto è tutt’altro che semplice, ma ne vale la pena. Un impegno a livello aziendale per raggiungere l’eccellenza omnichannel può davvero essere una svolta per le aziende B2B. I primi a muoversi non solo si troveranno in una posizione migliore per contrastare la concorrenza, ma potranno anche ottenere risparmi sui costi, aumentare la soddisfazione dei clienti, ridurre il turn over e far crescere le loro attività.
