Articolo di
Giuseppe Segalla

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Area di consulenza: Marketing - Sales & Service

L’impatto della pandemia mondiale sulla domanda e sui prezzi è stato diverso a seconda dei settori. Mentre all’inizio la domanda è calata significativamente in segmenti come la vendita al dettaglio di beni di lusso e i servizi alimentari, altri, come i prodotti di consumo per l’edilizia, hanno visto un’impennata della domanda in quanto la gente ha investito nelle proprie case. La pandemia ha anche interrotto le attività dei fornitori e le catene di approvvigionamento, portando a notevoli problemi di disponibilità su più prodotti e aree geografiche.

Non sorprende che la maggior parte delle aziende negli ultimi due anni si sia concentrata sulla soddisfazione della domanda dei clienti e sulla gestione della redditività attraverso risparmi mirati sui costi. L’adeguamento dei prezzi è stato un pensiero successivo. E mentre molti operatori a monte hanno iniziato ad aumentare i prezzi in risposta agli aumenti dei costi, le aziende a valle si sono opposte. Molte hanno lasciato i prezzi in gran parte invariati o hanno attuato solo piccoli aumenti, soprattutto durante la metà e la fine del 2020, preoccupate dell’impatto sulle comunità, quando le vite e i mezzi di sussistenza erano a rischio.

Eppure, il contesto economico negli ultimi mesi è cambiato. In Italia a febbraio 2022, l’indice dei prezzi al consumo è salito del 5,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente, e del 6,1% rispetto a febbraio 2020 (fonte Istat). Anche i prezzi alla produzione dell’industria sono aumentati a gennaio 2022 del 9,7% su base mensile e del 32,9% su base annua (fonte Istat). Di conseguenza, diversi produttori e distributori hanno aumentato i prezzi per tenere il passo con l’incremento dei costi e per minimizzare l’impatto sulla performance finanziaria.

La decisione di implementare variazioni di prezzo in un’atmosfera ancora fortemente influenzata da una pandemia globale non è facile. Le strategie di prezzo basate sull’analisi avanzata dei dati, basate sul valore creato per i clienti e supportate da un’esecuzione dei prezzi ben pianificata possono aiutare a mettere un freno al degrado della performance finanziaria, riducendo potenzialmente il divario tra domanda e offerta. Può anche predisporre le aziende a una migliore performance finanziaria quando il business tornerà alla normalità post pandemica. Tuttavia, le variazioni di prezzo non sono semplici e possono comportare dei rischi: degli studi mostrano come una cattiva gestione degli interventi sui prezzi può cancellare 66 centesimi da ogni euro di potenziale aumento dei prezzi, per i motivi che analizzeremo in seguito.

Mentre le aziende pensano all’economia post pandemica, i dirigenti pronti a investire nell’aggiustamento dei prezzi per contrastare l’inflazione e costruire solide basi per la crescita potrebbero voler considerare attentamente quattro passi:

1. costruire una base di dati analitici;
2. impostare una strategia dinamica dei prezzi basata sul valore;
3. dare sicurezza alla forza vendita;
4. gestire e seguire attentamente l’attuazione e i risultati.

Implementando strategicamente e sistematicamente le variazioni di prezzo, le aziende potrebbero efficacemente trasferire gli aumenti (o le riduzioni) dei costi indotti dai fattori produttivi basandosi sul valore, creando potenzialmente pratiche di prezzo più sane e relazioni più forti e durature con i clienti.

Molti responsabili commerciali hanno esitato, riluttanti a riflettere l’impatto degli aumenti dei costi degli input nei prezzi dei loro prodotti.

Un (nuovo) panorama nella volatilità dei costi

Dopo lo sconvolgimento del 2020, la domanda ha iniziato a stabilizzarsi ad un nuovo livello, spesso molto diverso da quello precedente alla pandemia COVID-19. Le supply chain si stanno adeguando alla nuova normalità, e i prezzi delle materie prime stanno aumentando rapidamente, con una tendenza al rialzo in tutte le categorie. Per adattarsi a questo incremento, produttori e distributori potrebbero dover modificare le loro strategie di prezzo. Eppure, molti responsabili commerciali hanno esitato, riluttanti a riflettere l’impatto degli aumenti dei costi degli input nei prezzi dei loro prodotti. Questa esitazione può essere motivata principalmente dal timore che essere il “pioniere” nel loro segmento potrebbe potenzialmente danneggiare le relazioni con i clienti peggiorando gli effetti della pandemia (per esempio, un significativo calo dei volumi). Eppure, crediamo che ci siano poche alternative al trasferimento (almeno parziale) degli aumenti dei costi di produzione.

Nella nostra esperienza, essere reattivi rispetto ad un incremento dei prezzi spesso porta ad aumenti di prezzo generici all’ultimo minuto e a macchia d’olio, diminuendo la soddisfazione dei clienti e peggiorando qualsiasi strategia dei prezzi o dei margini che le aziende possono avere in atto.

Quattro fasi per la gestione efficace dei prezzi

Le aziende dovrebbero considerare di investire in una pianificazione attenta e ben eseguita sia per mantenere i margini che per creare relazioni più forti con i clienti e pratiche di prezzo più sane. Per realizzare questo, la maggior parte dei responsabili può adottare un approccio in quattro fasi alla gestione dei prezzi:

1. Costruire una base di dati analitici. Raccogliere dati transazionali fino al margine di contribuzione per gli ultimi due o tre anni e creare trasparenza su tutti i contratti chiave. Valutare le performance storiche e le attuali politiche di trasferimento dei costi (se ce ne sono). Valutare gli obblighi contrattuali e le opportunità di rinegoziazione in modo sistematico. In parallelo, rinnovare i processi di calcolo dei costi standard, effettivi e previsionali per assicurare che le variazioni di costo degli input si rifletta nel costo dei beni venduti. Valutare l’accuratezza delle previsioni dei costi, dell’offerta e della domanda. Costruire una base di dati analitici che mostri l’impatto dell’aumento previsto dei costi, così come delle azioni di prezzo previste e potenziali sulla redditività futura, permette lo sviluppo di una strategia di prezzo futura basata su informazioni piuttosto che su sensazioni di pancia. Questo aiuta a rimuovere ogni astrazione – specialmente quando i costi di input non sono stati tracciati storicamente – e fornisce la logica e il linguaggio di cui i dirigenti aziendali e i venditori hanno bisogno per comunicare in modo credibile e trasparente con i clienti. Oltre a una strategia di prezzo più a lungo termine, la trasparenza transazionale e contrattuale permette la rapida identificazione di risultati immediati, come ad esempio l’immediata rinegoziazione di contratti obsoleti e con margini ridotti.
2. Impostare una strategia dinamica dei prezzi. Uno degli obiettivi chiave di ogni buona strategia di prezzo deve essere la protezione dei margini. Ma il metodo per raggiungere questo obiettivo deve essere adattato al business e alla situazione economica. Per un’azienda di prodotti sensibili ai prezzi delle materie prime, l’attenzione deve essere focalizzata su un rapido e completo trasferimento dei costi. Questo si ottiene spesso collegando i prezzi agli indici delle materie prime. Questo approccio è reattivo e spesso porta ad un ritardato trasferimento dei costi e di conseguenza ad una perdita di margine. Sebbene sia efficace per un business di materie prime, lo stesso approccio potrebbe essere dannoso per un’azienda che vende prodotti e servizi specializzati e differenziati. Le aziende leader hanno usato sistemi analitici avanzati per prevedere i cambiamenti nei costi delle materie prime e gli squilibri tra domanda e offerta, così come i prezzi nei loro mercati finali, e hanno sviluppato la capacità di cambiare proattivamente i loro prezzi e i contratti. A seconda della situazione, un sistema di gestione delle variazioni di prezzo basato sul valore (dove il valore è quantificato e valutato in relazione ai prodotti della concorrenza) o un aumento di prezzo più costante e misurato – per garantire che i margini siano protetti quando gli aumenti dei costi delle materie prime si trasferiscono alla produzione, all’inventario e infine ai beni venduti – potrebbe essere l’approccio giusto. Inoltre, le aziende possono cercare delle soluzioni relative all’acquisto o alla produzione dei prodotti, come fornitori alternativi, la modifica del contenuto delle materie prime nel prodotto, per ridurre l’impatto del loro costo senza compromettere la qualità, l’aggiornamento delle procedure dei costi standard per incorporare la flessibilità e la precisione, e la corrispondenza tra la durata del contratto con il cliente e la durata del contratto con il fornitore.
3. Dare sicurezza alla forza vendita. Fornire una formazione appropriata in modo che i venditori possano acquisire fiducia nel condurre conversazioni efficaci sulla variazione dei prezzi con clienti, produttori e distributori. I responsabili commerciali devono anticipare le domande degli acquirenti in modo che i rappresentanti e i commerciali si sentano a proprio agio nel discutere di prezzi – riteniamo che una preparazione efficace preveda che i team di vendita facciano dei giochi di ruolo sulle conversazioni con i clienti in una varietà di scenari. Molte aziende istituiscono un sistema completo di gestione delle performance, tra cui formazione, vendita a valore, incentivi aggiornati e indicatori chiave di performance, insieme al lancio di strumenti di analisi dei prezzi all’avanguardia. Tutto questo è al servizio della creazione di un clima di fiducia e sicurezza nella forza vendita. Infatti, molte aziende scoprono che il dibattito sulla modifica dei prezzi è un’opportunità per discutere altri modi in cui il fornitore può creare valore con il cliente. Se il fornitore è visto più come un partner e meno come un venditore, questa conversazione porta una vittoria ad entrambe le parti.
4. Implementare il monitoraggio della governance e dell’impatto. Stabilire processi di escalation chiari per l’approvazione dei prezzi e delineare processi di gestione delle performance che specifichino come vengono affrontate le problematiche dei clienti, quali informazioni e approvazioni sono necessarie per fare delle eccezioni a un aumento pianificato, e quanto velocemente le informazioni e le risposte saranno fornite al responsabile nel team. I processi standard di determinazione dei prezzi e le revisioni delle performance sono spesso troppo lenti per gestire un cambiamento così rapido come non si vedeva da molto tempo. Il management deve essere in grado di monitorare rapidamente e facilmente quali clienti sono stati contattati, quali sono a rischio, quali livelli di prezzo sono stati approvati e se l’azienda è sulla buona strada per raggiungere il suo obiettivo. Questo può significare tracciare i risultati a livello di singolo cliente su base settimanale o addirittura giornaliera per capire dove aumentare gli sforzi. A seconda della natura del cambiamento (temporaneo o duraturo), questo potrebbe richiedere un cortocircuito temporaneo dei processi standard o un cambiamento strutturale a lungo termine dei processi chiave.

Mentre questi quattro passi sembrano intuitivamente accurati e semplici, la vera sfida che le aziende devono affrontare è la loro capacità di eseguirli con sufficiente granularità, accuratezza e velocità per renderli efficaci e perseguibili. Nella nostra esperienza, le aziende possono non agire a causa della percezione di non avere abbastanza dati e capacità analitiche per fare progressi. La realtà è che la maggior parte delle aziende ha dati adeguati all’interno dei sistemi esistenti per intraprendere analisi di base e azioni dirette.

Quelli che realizzano valore con questo approccio possono poi iniziare a investire ulteriormente nei loro sistemi, specialmente nei sistemi di prezzi dinamici, così come nell’acquisizione di competenze analitiche per scoprire future opportunità di prezzo. Insieme a uno sforzo mirato di gestione del cambiamento in tutta l’organizzazione, queste aziende si mettono sulla buona strada per raggiungere la collaborazione interfunzionale necessaria per affrontare gli aumenti dei costi, la volatilità dei prezzi e qualsiasi altra sfida che potrebbe sorgere. È un percorso verso l’eccellenza dei prezzi: le organizzazioni possono potenzialmente recuperare gli aumenti dei costi e minimizzare gli impatti negativi sulla performance finanziaria in modo responsabile, trasparente e incentrato sul cliente.