Per i consumatori, il prezzo è una valutazione numerica di quanto apprezzano ciò che stanno comprando.
Le strategie dei prezzi classiche si basano su costi e ricarica o sull’allineamento alla concorrenza diretta e comunque dimenticano il cliente. La disponibilità a pagare di un cliente target dipende dal valore del prodotto o servizio desiderato, che è influenzato da diversi fattori ed aspetti del suo comportamento di acquisto.
Il valore significante del prodotto o servizio per il consumatore nella sua routine: aziendale come manager, ma anche personale (commestibile, cosmetica, culturale, salutistica, altro).
La durata nel tempo del prodotto, che si tratti di un bene di consumo rapido, un articolo duraturo o un’esperienza che, pur se fugace, lascia un ricordo.
L’aspettativa situazionale dell’utente riguardo al prodotto, ovvero quello che pensa gli generi averlo o meno.
L’esistenza di prodotti sostitutivi, nel caso in cui non sia un elemento unico sul mercato.
L’originalità del prodotto o del servizio rispetto a quello della concorrenza che si collega alla possibilità di essere o meno sostituito in funzione della relazione qualità-prezzo conseguita dall’utente.
La determinazione di prezzi di riferimento nel mercato, che presuppongono una barriera rispetto al processo mediante il quale il marchio sovrastimi o sottostimi troppo il suo stesso prodotto.
La necessità di comprare il prodotto come complemento di un altro che sia superfluo oppure fondamentale.
Iniziare dai clienti, indagare per capire quali prestazioni cercano e per quale prezzo : acquisire le risposte necessarie per decidere a quale prezzo commercializzare il prodotto o servizio, ma anche con quali performaces e, ovviamente, con quali costi di progettazione e di produzione. Il focus dell’approccio metodologico customer value based pricing ha come obiettivo la redditività sostenibile dei prodotti o servizi, individuando solo caratteristiche essenziali che i clienti sono disposti a pagare, ed eliminando quelle che alzano i costi rispetto al valore percepito dai clienti.
Il prezzo basato sul valore è il metodo per stabilire un prezzo in base al quale un’azienda calcola e cerca di guadagnare il valore differenziato del suo prodotto o servizio per un particolare segmento di clienti rispetto ai suoi concorrenti diretti.
L’applicazione del prezzo basato sul valore considera attentamente ogni parte della definizione:
L’applicazione dell’approccio Customer value-based pricing prevede le seguenti quattro fasi:
Il prezzo basato sul valore viene utilizzato praticamente in ogni settore, per valutare qualsiasi cosa, dai televisori ai farmaci, alle piattaforme petrolifere e agli aeroplani. Nonostante la sua popolarità, gli esperti di marketing hanno idee sbagliate sull’approccio. Ecco tre dei più comuni.
I prezzi basati sul valore richiedono che l’azienda valuti la disponibilità a pagare dei consumatori per ogni singola caratteristica del prodotto. L’unica cosa che si deve fare è trovare le differenze di funzionalità e stabilire la valutazione dei clienti di queste caratteristiche differenziate.
Anche se i concorrenti non sono evoluti nel calcolo delle politiche dei prezzi, l’utilizzo di prezzi basati sul valore non è la panacea di facili successi in qualsiasi circostanza. Il successo del prezzo basato sul valore dipende da quanto i concorrenti hanno valutato in modo intelligente i loro prodotti. Se hanno fissato prezzi insostenibili, i prezzi basati sul valore non possono superare l’impasse.
Il valore del marchio fa parte del calcolo del prezzo basato sul valore. E’ molto difficile gestire il valore di un marchio in questo modo. Ed è uno dei motivi per cui il metodo è più popolare nel segmento B2B che da meno peso al valore del marchio.
Il prezzo basato sul valore è un metodo efficace per valutare i prodotti.
E’ basato su una stima del valore per il cliente e non sui costi da sostenere per sviluppare il prodotto.
La chiave per creare valore per i clienti è capire quanto valore possono rappresentare per i consumatori le differenti combinazioni di feature e benefit dei prodotti o servizi e costruire, di conseguenza, le diverse offerte.
Le aziende che implementano efficacemente ed efficientemente questa strategia posso guadagnare enormi vantaggi di mercato, rendendo maggiormente sostenibile e redditizio il loro business.
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