Dal Cost plus al Customer Value based price, due diversi metodi per calcolare il prezzo di vendita, dal costo dei materiali e manodopera più un mark up, a determinare il prezzo di vendita in ragione del reale valore riconosciuto dal cliente.
In un contesto di una azienda di produzione “make to order” del Sistema Casa operativa con una rete distributiva transnazionale, la esigenza è stata un incremento del valore per la distribuzione ed un adeguato posizionamento della gamma prodotti per massimizzare i volumi di vendita nei mercati target.
Il sistema di pricing adottato dall’impresa, peraltro largamente diffuso nel settore di mercato, si basava sul costo dei materiali e della manodopera ed una ricarica definita da un coefficiente moltiplicatore. L’uso del coefficiente è finalizzato a garantire l’insieme dei ricavi per la distribuzione (scontistica) ed i costi della struttura aziendale comprensivi di un margine per l’impresa.
Questo metodo ha generato volumi di vendita non adeguati con le quote di opportunità disponibili nei singoli mercati, ma soprattutto ha livellato il rapporto “prezzo/prestazione” su standard del mercato domestico.
Non esiste cliente che non esiga una qualità adeguata al giusto prezzo: nessuno è disposto a pagare in eccesso per ciò che ottiene in cambio. La bussola in base a cui si orienta il cliente è il mercato: sarà disposto a pagare un premium per un prodotto cui associa un valore superiore alla media del mercato, esigerà un prezzo più conveniente per un prodotto entry level cui associa un valore inferiore alla media del mercato. Ambedue gli estremi hanno ragione d’esistere purché siano mirati al cliente giusto col giusto prezzo. È una questione di equilibrio: occorre trovare, tra le varie offerte, il posizionamento di prezzo allineato alla qualità percepita della propria offerta.
Per misurare il valore che il cliente associa al prodotto e definire il prezzo che è disposto a pagare sono state realizzate le seguenti attività:
Il Customer-Value-Based Pricing è la metodologia che permette di determinare il prezzo corretto, in funzione dello schema d’acquisto del cliente e delle prestazioni e dei posizionamenti di prezzo delle offerte concorrenti. In generale si mira ad avere un quadro che combini dati oggettivi, analizzando le specifiche tecniche di prodotto e ricerche di mercato, con la percezione che il cliente finale ha del prodotto, attraverso interviste ai clienti.
Nei primi 12 mesi l’utilizzo del nuovo pricing ha permesso di migliorare l’EBITDA del 4%.
