L’influencer marketing (IM) è in crescita e si sta evolvendo. Questo è il principale risultato emerso da una recente ricerca di ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) che ha sottoposto a quasi 500 player del settore un questionario per aiutare a far luce sulle tendenze del settore.
I dati raccolti sulle attività del 2021 dimostrano che sono aumentati, rispetto all’anno precedente, sia il numero di progetti realizzati che il budget investito (53,9% degli intervistati ha attivato progetti con creator e influencer; il 37,3% ha implementato più di 10 campagne con oltre 290.000 post). Non solo, queste aziende si dichiarano soddisfatte dei risultati ottenuti, con un conseguente utilizzo in modo più costante di progetti di IM.
Parliamo di un settore che nel 2021 ha toccato i 272 milioni di euro senza contare il suo vasto indotto, con una crescita del 12% rispetto all’anno precedente.
In aumento le collaborazioni con influencer con più di 50.000 follower, così come con influencer con un seguito di almeno 30.000 follower, considerati più professionali ed in grado di fornire contenuti di maggiore qualità rispetto ai nano e micro influencer (con meno di 10.000 follower).
Aumenta anche l’utilizzo degli analytics e il numero di strumenti dedicati a raccogliere ed analizzare i dati rilevanti per l’influencer marketing.
A trainare questa crescita ha giocato un ruolo rilevante la diversa percezione degli utenti nei confronti del IM con una maggiore comprensione del loro valore. Questo porta le aziende ad avere la necessaria sicurezza per sviluppare progetti non una tantum ma continuativi, all’interno di strategie a medio-lungo termine e coordinate, in cui il contributo dell’influencer viene incluso e declinato in ogni elemento della campagna, sia online che offline.
L’IM deve infatti essere integrato nel media mix e permettere così un’esperienza di intrattenimento fluida sui diversi media. Questo dopotutto rispecchia anche le caratteristiche del customer journey, il processo d’acquisto dei clienti, che richiede sempre più fluidità tra canali, tra online e offline.
A monte di tutto questo le aziende non possono prescindere da alcuni fattori indispensabili nella scelta e gestione degli influencer, tra i quali:
così come visto in un precedente articolo.
Si è visto che la fama oggi non basta più agli influencer per avere un vero impatto nelle campagne di IM. Serve unire utilità ed intrattenimento. Ossia produrre contenuti originali che forniscano un valore aggiunto agli utenti (ed in questo gioca un ruolo essenziale l’esperienza dell’influencer nel settore di competenza) ma lo facciano in maniera coinvolgente, divertente, interessante, spingendoli a compiere un’azione desiderata.
Per riuscire, sono importanti l’autenticità, oltre ad affinità di valori e reputazione, ma più di tutto è fondamentale la creatività. Una creatività che è però il frutto di uno studio fatto a monte, per rendere il contenuto rilevante, coerente ed allo stesso tempo ingaggiante.
L’aspetto creativo è agevolato da piattaforme quali TikTok o Instagram che, grazie a sempre nuove funzionalità, permettono all’influencer di diventare un creator di contenuti utili, di qualità ed autentici per creare un dialogo e una connessione profonda e costante con la propria fanbase.
In questo modo si realizzano le campagne più efficaci, che convogliano messaggi ed obiettivi aziendali attraverso contenuti creativi.
Oltre a quanto visto sopra, ci sembrava interessante evidenziare anche atri aspetti che stanno interessando l’IM. Prima tra tutti la maggior attenzione delle aziende a metriche più solide rispetto a quelle considerate puramente di vanità. Quindi non solo quelle legate all’awareness, ma anche alla reputazione, alla creazione di community e alla conversione, la cui misurazione si sta facendo sempre più sofisticata per poter dare delle indicazioni chiare per decidere e monitorare gli investimenti in Influencer Marketing.
Un’altra tendenza riguarda la modalità di retribuzione degli influencer, sempre più orientata ad un compenso economico piuttosto che al gifting, ammesso per lo più nei settori travel e luxury ma solo se il brand è di un certo spessore. In questo si evince un’aumentata professionalità degli influencer, ed una maggiore trasparenza ed attenzione delle aziende alla regolamentazione delle collaborazioni. Fattori che contribuiscono ad aumentare il costo delle campagne di IM ma che allo stesso tempo consentono alle aziende di avere un maggiore controllo rispetto ai contenuti prodotti dagli influencer.
