Stabilire una chiara strategia di influencer marketing è tanto importante quanto lo è per qualsiasi altro canale di marketing. Questo perché non solo fornisce le linee guida da seguire, ma assicura anche che si ottenga il massimo profitto dal proprio investimento.
I fattori che influenzano la scelta di una strategia di influencer marketing per la tua azienda sono diversi, come ad esempio il tuo budget, la quantità di tempo che puoi dedicare al progetto e le caratteristiche del tuo prodotto o servizio. Ogni strategia funziona meglio se abbinata a specifici tipi di influencer. Per questo abbiamo definito cinque tipi di influencer in base ai seguenti parametri:
Esploriamo ora cinque diverse strategie di influencer marketing e i loro ambiti di utilizzo.
Le collaborazioni sono da considerarsi la punta dell’iceberg quando si parla di influencer marketing. Questo tipo esclusivo di influencer marketing si riferisce ad una joint venture tra un influencer e un brand, come ad esempio per il lancio di una nuova linea di prodotti, in cui l’influencer guadagna una percentuale delle vendite totali.
Gli influencer più adatti per questa strategia sono le celebrity e i mega-influencer con un’alta affidabilità e credibilità nella loro nicchia. Anche se le celebrity e i mega-influencer non sono sempre i più adatti per l’influencer marketing, funzionano bene nelle collaborazioni, purché abbiano precedentemente lavorato con il vostro marchio e siano sinceramente interessati al vostro prodotto o servizio. Quando le collaborazioni sono realizzate correttamente, la loro più grande forza è l’autenticità.
L’aspetto negativo delle collaborazioni, tuttavia, è che focalizzano tutte le risorse dell’influencer marketing in un solo ambito, sia in termini di efficacia del canale che di reputazione dell’influencer. Se l’influencer fosse coinvolto in uno scandalo che ne minasse la reputazione, questo influenzerebbe negativamente il vostro brand.
L’obiettivo più comune di questa strategia è la promozione delle vendite, e il KPI corrispondente sono le entrate. Un altro obiettivo comune di una collaborazione con una celebrity o un mega influencer è quello di rafforzare la consapevolezza e la preferenza del brand. In questo caso, il KPI corrispondente sarebbe il posizionamento del marchio.
I brand ambassador hanno rapporti esclusivi e duraturi con i marchi che rappresentano. Questo significa che l’influencer di solito non si impegna in partnership con altri marchi durante questo periodo e si dedica completamente ad essere il volto del brand.
Data la natura altamente rischiosa di questa partnership, i brand ambassador tendono ad essere celebrità o mega-influencer che hanno un’influenza di ampia portata e una solida reputazione. Alcuni esempi ben noti includono George Clooney per Nespresso, Rihanna per Puma, o Charlotte Casiraghi per Chanel.
Poiché i brand ambassador non si limitano a promuovere i vostri prodotti, ma rappresentano il vostro marchio, è importante valutare bene con quali influencer lavorare. Devono condividere gli stessi valori della vostra azienda, un’ottima conoscenza dei media e, in generale, comportare il più basso livello di rischio possibile per non compromettere la reputazione della vostra azienda. Più a lungo si lavora con un brand ambassador, più la gente lo assocerà al vostro marchio, quindi è vitale che queste collaborazioni siano positive.
A causa dell’esclusività e della lunga durata, questa strategia di influencer marketing ha un costo elevato. Se la tua azienda può sostenerlo, allora collaborare con un brand ambassador può essere un ottimo modo per aumentare la consapevolezza del marchio, promuovere nuovi prodotti, promuovere le vendite e il traffico del sito web, e accedere a nuove fasce di clienti. Tuttavia, se stai cercando un approccio di influencer marketing più equilibrato, potresti voler considerare una strategia diversa.
È l’approccio più comune all’influencer marketing, molto popolare tra i marchi di moda, e può essere definito come una campagna di influencer marketing singola o a breve termine focalizzata su un’occasione specifica come il lancio di un nuovo prodotto. Gli influencer di medie e grandi dimensioni tendono ad essere i preferiti per questa strategia, ma qualsiasi dimensione di influencer può funzionare bene.
Il suo vantaggio è la flessibilità. Poiché non c’è un impegno a lungo termine tra il tuo marchio e gli influencer con cui stai lavorando, puoi facilmente interrompere la collaborazione quando vuoi. Questo può essere particolarmente utile se l’influencer con cui stai lavorando si rivela essere un cattivo connubio con il marchio, o se non sei soddisfatto dell’andamento della campagna.
Un’altra ragione della popolarità di questa strategia è la sua semplicità, poiché queste campagne hanno date di inizio e fine ben chiare, risorse facili da definire e risultati facilmente misurabili. Di contro, limita la capacità di ottimizzare il progetto nel corso del tempo. Per esempio, se non siete soddisfatti di un influencer, dovrete aspettare di applicare queste conoscenze ad una campagna successiva.
Ma il maggior punto debole delle campagne una tantum è che minano la forza dell’influencer marketing come canale di costruzione delle relazioni. Quando i marchi usano l’influencer marketing, stanno investendo nelle relazioni tra gli influencer e il loro pubblico. Ma, proprio come nella vita reale, la fiducia e le relazioni richiedono tempo per essere costruite. Perciò, una raccomandazione dell’influencer è efficace solo se i suoi followers credono che sia genuina e, se l’influencer menziona ripetutamente un prodotto nell’arco di un mese e poi mai più, l’autenticità è messa in discussione.
Nel complesso, l’influencer marketing basato su campagne può essere una buona strategia per i marchi che vogliono testare questo strumento o lanciare in grande stile un nuovo prodotto. Allo stesso tempo, però, lavorare esclusivamente con campagne una tantum renderà difficile avere un impatto duraturo sul vostro pubblico di riferimento. Quindi, anche se vedete risultati rapidi da campagne a breve termine, è improbabile che sarete in grado di far crescere questi risultati senza un impegno costante in termini di tempo, energia e risorse.
Tra le strategie di influencer marketing troviamo l’affiliate marketing e il gifting. La prima è impiegata quando qualcuno pubblica un prodotto sui social media e guadagna una commissione in cambio. Il gifting, invece, si riferisce a un influencer che riceve un prodotto da un marchio nella speranza che ne parli sui social media.
Il vantaggio principale di entrambe le strategie è che sono convenienti. Innanzitutto, nessuna delle due richiede compensi per gli influencer. Nell’affiliate marketing, la tua azienda deve solo pagare le commissioni, e per il gifting, l’unico costo sono i prodotti che dai in regalo. Queste strategie sono sicuramente l’opzione più conveniente delle cinque tra cui puoi scegliere, a condizione che il tuo prodotto o servizio abbia un prezzo basso. Regalare prodotti dal valore elevato diventerebbe un costo crescente nel tempo; inoltre l’affiliate marketing dipende da alti tassi di conversione, che sono difficili da raggiungere con prodotti cari.
L’affiliate marketing e il gifting hanno degli svantaggi comuni. In entrambi i casi, la tua azienda ha pochissimo controllo su chi pubblicherà, quale pubblico raggiungerai e quali contenuti saranno condivisi. Nei periodi di maggiori vendite, come prima di Natale, non avrai la certezza che l’influencer pubblichi qualcosa sul tuo prodotto o servizio. Per questo motivo, il gifting funziona meglio con i micro e nano influencer perché saranno più propensi a parlare dei vostri prodotti rispetto a un influencer più grande. L’affiliate marketing, d’altra parte, funziona indipendentemente dalle dimensioni dell’influencer. L’importante è che l’influencer abbia un pubblico che lo segue e che si fida delle sue raccomandazioni. Nel complesso, l’imprevedibilità di queste strategie fanno sì che siano consigliate in combinazione con altre.
I marchi che lavorano con l’influencer marketing always-on (sempre attivo) stabiliscono una presenza costante sui social media attraverso un pool di influencer che il loro pubblico target segue e di cui si fida. L’idea è quella di apparire costantemente nei feed dei consumatori in modo che il vostro marchio venga subito in mente quando è il momento di prendere una decisione d’acquisto. Adottando questa strategia, i marchi si impegnano per mesi, se non anni, con continue attività di influencer marketing. Così, mentre una campagna una tantum serve a spingere un messaggio, l’influencer marketing always-on serve a diventare parte di una conversazione. Con una presenza sempre attiva, i marchi diventano figure riconoscibili e affidabili nei feed e nelle vite del loro pubblico target.
Uno dei punti di forza dell’influencer marketing always-on è la capacità di ottimizzare e migliorare il progetto man mano che si procede. Senza rigide date di inizio e fine, si è liberi di modificare e mettere a punto i risultati lungo la strada. Per esempio, se notate che un influencer specifico non sta performando bene, o se i messaggi della campagna non risuonano con il vostro pubblico, potete fare immediatamente delle modifiche. Migliorare costantemente i dettagli delle vostre campagne finirà per creare la perfetta ricetta di influencer marketing per il vostro marchio.
Un altro punto di forza di una strategia always-on è l’alto livello di consapevolezza del marchio che genera. I consumatori di oggi sono inondati da migliaia di pubblicità ogni giorno, quindi il tuo marchio ha bisogno di essere ripetuto e reso unico nel suo messaggio per farsi notare. L’influencer marketing always-on è adatto a questo perché utilizza un grande pool di nano, micro e medi influencer per un lungo periodo di tempo. Lavorando costantemente con gli stessi influencer di fiducia, si costruisce gradualmente la consapevolezza del marchio e la preferenza tra il vostro gruppo target.
L’ultimo punto di forza dell’always-on è la sua capacità di dimostrare il ROI, soprattutto alla luce del fatto che solo il 30% dei marketer dice di poter raccogliere accuratamente i dati del ROI dalle proprie campagne di influencer. Always-on rende più facile dimostrare il ROI grazie alla completa raccolta di dati su cui si basa. Più dati si hanno, più facile è osservare i trend nel comportamento d’acquisto e capire gli effetti dell’interazione tra i canali.
Conclusioni
I marchi che godono dei maggiori benefici dall’influencer marketing tendono ad impiegare una strategia mista, mantenendo un approccio di fondo sempre attivo, e allo stesso tempo implementando campagne mirate per amplificare messaggi specifici come una nuova linea di prodotti.
Per esempio, quando ci si lancia in un nuovo mercato, può essere vantaggioso iniziare alla grande collaborando con le celebrity. Tuttavia, per costruire credibilità e consapevolezza nel lungo periodo, si può puntare a collaborazioni con influencer più piccoli in modo continuativo. È importante capire che le diverse strategie svolgono ruoli diversi e possono essere utilizzate insieme per amplificare i loro punti di forza.
Nel complesso, l’influencer marketing ha successo quando supporta gli obiettivi più ambiziosi della vostra azienda, ha un chiaro ROI, fornisce approfondimenti dettagliati su ciò che piace e non piace al vostro target, e può essere ottimizzato nel tempo. Quindi, anche se ci saranno sempre lampi di successo a breve termine con l’influencer marketing, è chiaro che il successo duraturo arriva con investimenti nel lungo termine.
