Marketing - Sales & Service


Smarketing : come realizzarlo nella tua azienda?

Smarketing : quando le vendite incontrano il marketing

Lo Smarketing identifica l’allineamento dei reparti marketing – vendite (sales) e service (after sales) in un programma di lavoro (go to market) integrato con comuni obiettivi.

Perchè integrare il marketing – sales – service nelle PMI?

L’integrazione del marketing – sales – service è indotta da fattori esterni ed interni dell’azienda e dalla sempre più stringente necessità di combinare l’efficacia con l’efficienza per migliorare i risultati aziendali.

Tra i fattori esterni includiamo:

  • i comportamenti di acquisto della “nuova normalità” necessitano della disponibilità di informazioni puntuali e aggiornate,
  • il miglioramento delle relazioni con i consumatori si compone di integrate attività on-line e off-line,
  • la fedeltà del consumatore è un percorso “day by day” costruito con le azioni e gli atteggiamenti degli addetti del marketing – sales- service,
  • la value proposition della offerta si ottiene aggiungendo servizi nel pre e post vendita al prodotto.

Tra i fattori interni includiamo:

  • i processi di ristrutturazione e riorganizzazione si basano sul presupposto di un maggiore coordinamento interfunzionale,
  • la trasformazione digitale “customer centric” elimina i silos delle organizzazioni piramidali e genera processi interfunzionali,
  • la sinergia dello smarketing (marketing – sales – service) permette una maggiore efficienza delle attività a valore che consente un aumento della efficacia delle vendite e, quindi, dei profitti.

Smarketing: l’avvio della collaborazione in 8 step

I bisogni organizzativi sono diversi tra le imprese, per questo è importante definire gli obiettivi del livello di integrazione sulle caratteristiche di business ed operative di ciascuna azienda.  Tuttavia, si possono individuare 8 step dai quali avviare il percorso di integrazione.

  1. Stabilire obiettivi e KPI – Quali sono gli obiettivi e le aspettative di ogni team e quali metriche utilizzano per misurare il raggiungimento degli obiettivi?
  2. Identificare i bisogni dei clienti – La combinazione tra i feedback ricevuti dai prospect e dai clienti e gli input ricevuti dal team di vendita, costituiscono la base su cui lavorare per definire i bisogni da soddisfare delle buyer personas.  Questa fase è molto utile per creare una condivisione operativa in tutti i reparti coinvolti col cliente.
  3. Definire una strategia di lead generation condivisa – Cercare nuovi clienti coinvolge il marketing, le vendite, l’area tecnica (progettazione, ricerca & sviluppo), l’apporto di sapere di ciascun team ed il coinvolgimento proattivo sono fattori determinanti per raggiungere gli obiettivi aziendali.
  4. Definire la customer journey map –Tutti i reparti coinvolti nelle relazioni con prospect e clienti dovrebbero collaborare all’identificazione dei processi e delle azioni che costituiscono la customer journey map.
  5. Definire le responsabilità – Tradizionalmente il funnel di vendita (sales funnel) rende poco chiaro il contributo delle aree marketing –sales – service – R&D.  Se i team fossero responsabili di comuni obiettivi quantitativi e qualitativi e non delle singole fasi, migliorerebbe la operatività a tutto vantaggio di un percorso di conversione del cliente più dolce ed efficace.
  6. Misurare il successo – I team di marketing – vendita – service dovrebbero incontrarsi su base regolare (settimanale) per confrontarsi sui risultati ottenuti e sulle sfide da superare.
  7. Praticare il rafforzamento positivo – Incoraggiare i team a ritrovare una ripartenza dai vantaggi interni dell’organizzazione aziendale, assegnare quote di vendita coerenti col momento economico, ridurre la conflittualità tra i reparti per ottenere proattività dai collaboratori, sono elementi facilitatori dell’allineamento tra i reparti.
  8. Ottimizzare e ripetere – Continuare a valutare i dati raccolti. Quali strategie stanno portando risultati? Come amplificarne l’effetto o replicare lo stesso framework in un’altra area del business? Quali strategie non stanno portando risultati e perché? Gestire queste informazioni per avviare un percorso di miglioramento continuo.

Come integrare il marketing e le vendite per l’efficienza durante il percorso di acquisto

Una criticità frequente nelle aziende è l’operatività del marketing e delle vendite nella propria area aziendale (silos), ogni funzione ha una propria organizzazione, processi, incentivi, culture e, in molti casi, obiettivi.   Ciò è ulteriormente complicato dalla rete di vendita strutturata in più business o unità di vendita pensate attorno ai prodotti, segmenti di clienti, aree geografiche o canali.  La crescente importanza degli strumenti digitali, il volume esplosivo dei dati online, il ruolo del team di marketing nella progettazione e nell’esecuzione del percorso di acquisto del cliente, necessitano di un nuovo modello organizzativo.

Ecco i cinque cilindri del motore di marketing-vendite integrato, un modello per le aziende B2B verso cui lavorare.

Le metodologie e gli strumenti da utilizzare per migliorare l’efficacia delle vendite

Per portare i reparti del ciclo attivo a lavorare insieme, è necessario implementare un efficace approccio di sales enablement rappresentabile come l’insieme delle migliori pratiche volte a consentire al team dei venditori di essere contemporaneamente efficienti ed efficaci.

Il sales enablement è una disciplina in continua evoluzione per abilitare le vendite ai continui mutamenti e complessità. Un insieme misurabile di metodologie e strumenti che equipaggiano i team di vendita, finalizzati ad aumentare i risultati di vendita. Per questo si parla di Sales Force Enablement.

Quali sono le metodologie e gli strumenti più diffusi:

Migliorare la comunicazione tra i due reparti

In molte aziende i reparti vendite e marketing operano con diverse finalità : il marketing nella generazione di nuovi contatti caldi, nello sviluppo del brand (documentazione, eventi, etc.), nel marketing di prodotto per migliorare la conoscenza dei prodotti e servizi dell’impresa. Le vendite agiscono nella costruzione della distribuzione indipendente, e nella preventivazione e negoziazione per convertire ed acquisire nuovi clienti.

Una comunicazione proattiva e l’allineamento degli obiettivi tra i due reparti favorisce il lavoro di gruppo. Le buone prassi per attivare il cambiamento sono:

L’importanza dei dati nella fase esecutiva

La maggior parte delle aziende non ha integrato le tecnologie per facilitare il coinvolgimento digitale e offline end-to-end, e poche hanno sufficientemente integrato tutti i componenti (come CRM di vendita, automazione del marketing, gestione dei contenuti, marketing basato sugli account e analisi dati) in modo che l’insieme dei team marketing e vendite supportino un approccio go-to-market ben eseguito e integrato.

I dati sono il carburante che alimentano il cilindro tecnologico, e il marketing e le vendite devono funzionare da fonte di dati cliente pulita e comune.  Le aziende con le migliori pratiche creano oggi “un’unica fonte di verità” per i dati dei clienti.   Spesso è distinta dai sistemi transazionali e integrata da dati di terze parti che migliorano la comprensione del comportamento di acquisto di determinati gruppi.  I dati integrati sono fondamentali per generare approfondimenti e consentire attività di modellazione più avanzate, come l’analisi predittiva e l’intelligenza artificiale, per anticipare meglio i comportamenti e le esigenze dei clienti.

I vantaggi dell’integrazione marketing – sales – service

La dimostrazione del valore dell’approccio smarketing è nei seguenti risultati aziendali:

  • 40% è l’aumento della capacità di generare dei contatti nei canali digitali e fisici,
  • 35% è la conversione media dei lead qualificati in ordini,
  • settimane è l’unità di misura per conoscere l’efficacia delle tattiche di marketing dall’avvio delle campagne,
  • 25% è l’aumento della collaborazione dell’area tecnica alle vendite durante il processo di acquisto.

Conclusioni

Oggi le aziende hanno l’opportunità, unica e imperdibile, di stabilire una relazione trasparente, solida e soprattutto proficua nella vendita B2B.  Grazie alle tecnologie a disposizione, ogni persona può sapere qual è stato il suo personale contributo al raggiungimento dell’obiettivo aziendale.  Iniziate fin da oggi a pianificare delle riunioni che mettano a confronto i reparti per iniziare a creare un significativo vantaggio rispetto ai concorrenti.

Ora che conosci le metodologie, gli strumenti e le buone pratiche dello smarketing, è tempo di mettersi al lavoro.  kmsenpai è impegnata da oltre 20 anni nei processi di cambiamento della cultura delle organizzazioni. Sei interessato allo SMARKETING e vuoi sapere cosa possiamo fare per aiutarti contattaci, o richiedi il manuale operativo per lo smarketing cliccando sul pulsante sottostante.

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