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Internazionalizzazione : capire i mercati per cogliere l’exportunity.


Lo stato dell’arte

L’internazionalizzazione è insieme all’ampliamento della gamma produttiva, alla integrazione a monte o a valle e alle acquisizioni una necessaria strategia per competere, attuabile dalle aziende del Sistema Casa.

L’internazionalizzazione intrapresa dalla maggior parte dei produttori italiani ha scelto la logica esportativa, privilegiando mercati noti e vicini o cogliendo opportunità (contatti con possibili partner o ordini spontanei provenienti dall’estero), senza avere una strategia pianificata e supportata da valutazioni, ma piuttosto cavalcando le opportunità.

Generalmente a causa di questo “non processo” decisionale nella scelta dei mercati in cui entrare non vengono valutati i costi opportunità di aggredire un mercato piuttosto che un altro e la possibilità di allocare diversamente le risorse a seconda degli sforzi di adattamento che devono essere fatti e soprattutto dei risultati che ci si attende da un determinato mercato.

 

Sintesi degli effetti della globalizzazione

La globalizzazione ha permesso la diffusione di competenze progettuali, la condivisione di know how produttivo (macchine, maestranze evolute) e l’emergere di nuovi concorrenti e di nuove tendenze nel consumo rendendo necessario un approccio scientifico alla internazionalizzazione della impresa.

Usi e costumi dei diversi mercati impongono modelli abitativi e di consumo molto diversi tra loro che richiedono un elevato grado di adattamento della gamma prodotti ed una notevole flessibilità dei sistemi produttivi, riconducibile alla logica “make to order” peraltro utilizzata nel retail e nella gestione delle commesse contract.

 

Fattori per definire un approccio competitivo

Le imprese per competere nei mercati devono adattare la loro value proposition alla singola area di business. L’adattamento al mercato locale coinvolge le 7 leve del marketing mix:

  • prodotto (design, finiture, ergonomia, funzionalità, usabilità, durabilità);
  • prezzo (premium price, customer value based pricing, allineamento alla concorrenza diretta locale);
  • distribuzione;
  • comunicazione (strumenti di sales promotion per il punto di vendita);
  • promozione (canvass con specifici sell-out);
  • risorse umane del produttore e del trade formate e preparate;
  • concretezza metodologia per programmare e raggiungere obiettivi congiunti col partner straniero.

A seconda del posizionamento desiderato bisogna quindi definire le competenze da acquisire e le strategie più adeguate per entrare nei mercati rispetto a:

  • modalità di affermare il brand;
  • strategia retail (showroom, negozio animato, corner, format retail);
  • produzione e supply chain (pura esportazione, stoccaggio e assemblaggio vicino ai mercati, produzione in loco di parte dell’assortimento, produzione in loco);
  • comunicazione (individuazione dei decisori per targettizzare la comunicazione e sviluppare materiale promozionale adeguato);
  • canali di vendita (residenziale, contract);
  • politiche di prezzo (opportunità o meno di adattare i prezzi al mercato).

Adeguare la organizzazione e l’approccio competitivo ai mercati target

Adattamento di prodotto
Una azienda con una strategia globale necessariamente dovrà considerare l’idea di adattare il prodotto rispetto a misure, standard, colori e prodotto in sé, anche se questo non sempre è coerente con il processo di creazione e progettazione di un oggetto di design. La presenza di designer con estrazioni culturali lontane dal mondo occidentale è una precondizione per le aziende del Sistema Casa per realizzare prodotti adeguati ai trend di consumo.
Il sistema d’offerta va riconsiderato: la mancanza di una sensibilità e di un gusto per gli oggetti di design maturata nel tempo rende i mercati “famelici” di soluzioni chiavi in mano e di sistemi di offerta integrati che ripropongano l’Italian lifestyle e un concetto d’arredo omogeneo piuttosto che un approccio all’arredamento come espressione di una propria idea di abitare o come espressione della personalità individuale.

Adattamento di servizio
In questo contesto competitivo sono importantissimi i rapporti con gli interior designer che diventano i decisori nel processo di arredo della casa o del palazzo. Nei servizi da prevedere rientrano: le attività di logistica e di manutenzione considerate in alcuni mercati “entry condition”, le soluzioni informatiche e internet based per facilitare sia il lavoro degli interior designer (rendering in 3D del progetto d’arredo finito), e nel canale contract mezzo promozionale dei developer nei confronti dei compratori di residenze.

Adattamento di canale
Nell’approcciare ciascun mercato è fondamentale capire quale sia il processo d’acquisto standard per ogni tipologia di prodotto per riuscire di conseguenza a canalizzare le risorse verso la soluzione migliore. Nei paesi emergenti con sistemi distributivi ancora embrionali e un consumatore ancora poco sofisticato il canale del contract resta l’unico vero canale distributivo per i prodotti dal medio all’alto di gamma.

Adattamento della promozione/comunicazione
Non basta adeguare misure e valute dei cataloghi, a seconda dei mercati i decision maker sono diversi e la comunicazione va ripensata di volta in volta in relazione al target

Adattamento di prezzo
La pricing strategy è spesso sottovalutata dalle aziende nel percorso di ingresso in un mercato, vanno invece valutati i prezzi relativi di alcuni mercati e il valore percepito del prodotto italiano. Vi sono mercati maturi con capacità finanziaria di acquisto e mercati estremamente promettenti per il futuro, ma con bassa disponibilità finanziaria per comprare un prodotto Made in Italy a prezzi di importazione.

Modalità d’entrata
A seconda dei propri obiettivi si può decidere infine se affrontare un mercato da insider o da esportatore.

 

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