Offrire una customer experience (CX) superiore è un mandato che si estende ben oltre i limiti del servizio clienti, dell’assistenza, delle vendite o dei reparti IT. Richiede un cambiamento culturale che enfatizzi la condivisione pervasiva delle informazioni e l’analisi degli intenti in tutta l’azienda. I dirigenti non coinvolti nella CX lasciano le loro organizzazioni alla ridotta presenza nel mercato. Molti leader d’azienda non hanno mai sperimentato quanto sia buona (o cattiva) l’esperienza del cliente della loro azienda e presumono che sia sempre buona, o almeno passabile.
La fornitura di CX di alto valore sta diventando una preoccupazione strategica per le aziende: la crescita e i ricavi ora aumenteranno e diminuiranno in base alle percezioni dei clienti. Oggi non è più sufficiente concentrarsi sui meccanismi delle transazioni e degli impegni o dotare il personale del servizio clienti delle più recenti e migliori piattaforme di analisi, ma è opportuno indagare per migliorare i sentimenti dei clienti riguardo al tempo trascorso con un’azienda. È stata sorpresa, gioia, delusione o frustrazione?
Solo i leader aziendali stessi possono fornire una visione a livello aziendale per unire l’organizzazione dietro una CX superiore e rimuovere gli ostacoli che si frappongono. Devono portare i seguenti tipi di nuove idee al modo in cui le persone, i processi e la tecnologia forniscono CX:
Fornire una CX superiore è particolarmente difficile nel mondo moderno a causa del volume e della varietà di punti di contatto online e di persona e a causa delle aspettative dei clienti derivanti dall’utilizzo delle app e dei social media.
La chiave per la CX in futuro è la capacità di trasformare i dati in informazioni fruibili. Questo succede nelle imprese lungimiranti, che supportano un modello di esperienza completamente integrato per consentire un supporto predittivo e proattivo, oltre a consentire la condivisione di informazioni e dati tra i team interfunzionali. Quando qualcosa non va bene a livello di contatto con il cliente, anche il CEO ne è consapevole.
Esiste una gamma di applicazioni AI che migliorano la CX, dai chatbot interattivi ai sistemi che prendono decisioni autonome, entro limiti, relativi agli account dei clienti. Questo supporto libera gli addetti di contatto con i clienti per compiti di livello superiore, che consistono sempre nel comunicare informazioni importanti all’azienda, che si tratti di malfunzionamenti del prodotto, carenze del servizio o altre forme di feedback. È qui che i dirigenti devono intervenire, poiché solo loro sono in grado di riconfigurare adeguatamente le proprie organizzazioni per garantire che tutti i soggetti coinvolti (sviluppo del prodotto, finanziario, logistico e altro) abbiano accesso e agiscano in base a queste informazioni come parte di un continuo ciclo di feedback tra produttori e consumatori.
E’ importante la presenza di modelli di esperienza completamente integrati che consentono un supporto predittivo e proattivo o un’enfasi nell’abilitazione di intuizioni e dati condivisi tra i team interfunzionali. La loro cultura, dall’alto verso il basso, si concentra sui problemi noti/previsti, sia sui possibili problemi sconosciuti del cliente. In questo contesto dotare i dipendenti degli strumenti e della formazione necessari per agire in base agli insight generati dai sistemi analitici, migliora l’efficienza operativa
Mentre la tecnologia sta rimodellando la digital first CX di oggi, è una questione di dove può avere il maggior impatto e in che modo i leader aziendali possono sfruttare queste opportunità. L’intelligenza artificiale può aiutare con le opzioni per fornire una CX superiore, come assistenti virtuali intelligenti, analisi del sentiment e cronologia dei clienti e analisi delle intenzioni. L’utilizzo dell’intelligenza artificiale può non solo analizzare gli enormi dati disponibili sul cliente specifico, comprendere l’ultimo problema per cui ha contattato l’assistenza clienti, cosa è stato proposto o conversato ed eventualmente proporre una soluzione amichevole direttamente al cliente o al dipendente con cui si sta occupando il problema. Senza l’intelligenza artificiale, ciò potrebbe letteralmente richiedere da minuti a ore per comprendere il problema in questione e provare a trovare una soluzione che potrebbe essere accettabile per il cliente.
I dirigenti possono affinare il loro acume CX, forgiando un’esperienza altamente integrata e lungimirante per i loro clienti. È possibile offrire migliori esperienze ai clienti in diversi modi, tra cui:
Costruisci una cultura incentrata sul cliente. Molte organizzazioni affermano di farlo, o aspirano a farlo, ma la visione è spesso lontana dalla realtà sul campo. Dirigenti e manager non solo devono dedicare più tecnologia, budget, risorse e formazione alla CX, ma anche dipingere la visione di come le loro aziende vogliono trattare i dipendenti, le comunità e i dipendenti stessi.
Assegna la responsabilità, ma tratta la CX superiore come una necessità strategica che è una parte fondamentale del lavoro di tutti. Come accennato in precedenza, la sfida con CX è che è stata contenuta all’interno del contact center, delle vendite o dei domini IT. La CX deve essere responsabile nei confronti di un team esecutivo o consolidata in ruoli formali emergenti come il “customer experience manager”. Sebbene sia importante sviluppare la responsabilità nelle mani di uno stratega che possa unificare o integrare gli sforzi tra i silos aziendali, la responsabilità e la gestione della CX devono far parte di ogni funzione esecutiva. Anche se esiste un ruolo formale di CX, è importante che il lavoro di tutti sia quello di responsabile nei confronti del cliente.
Utilizza l’intelligenza artificiale e l’analisi dei dati correlata per prevedere e ottenere una comprensione più approfondita delle esigenze e delle preferenze dei clienti. Strumenti e piattaforme di analisi ad alta potenza possono portare su vasta scala la personalizzazione e l’attenzione personalizzata, il fulcro dell’esperienza del cliente in futuro. L’intelligenza artificiale può prevedere parte della domanda, delle esigenze dei clienti e talvolta prevedere problemi dei clienti in anticipo. Una combinazione di chatbot, elaborazione del linguaggio naturale, analisi del sentiment, analisi predittiva e strumenti self-service possono elevare il service al livello successivo.
Incentivare per una CX superiore. I sistemi retributivi sono uno dei più potenti motivatori che guidano azioni e decisioni esecutive. Per molti dirigenti, i sistemi di ricompensa sono legati alle prestazioni e alla crescita di anno in anno delle loro specifiche unità di business. Inoltre, compensi e premi possono essere legati ad aspetti strettamente definiti delle metriche tradizionali del servizio clienti come i punteggi di soddisfazione del cliente, il punteggio di sforzo del cliente e il punteggio del promotore netto. La CX si verifica in un ampio spettro di attività, comprese le interfacce digitali, la reattività dei dipendenti del contact center, l’integrazione del team di vendita, il follow-up del servizio e molte altre attività.
L’esperienza del cliente deve essere al centro del processo decisionale del management. Ci vuole un’azienda per offrire una CX superiore e i leader aziendali devono far sì che ciò accada ed esserne completamente immersi come se la loro attività dipendesse da questo.
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