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Come costruire la vendita omnicanale B2B

Come costruire la vendita omnicanale B2B

Oggi i buyer B2B hanno più potere che mai quando si tratta della loro esperienza da cliente. Abituati alle esperienze omnicanale offerte dalle aziende B2C nelle loro vite personali, i decision maker B2B sono ansiosi di vedere le stesse soluzioni personalizzate ed incontrare esperti nel loro lavoro professionale.

Una strategia omnicanale B2B di successo tiene conto sia dei percorsi dei tuoi clienti che della struttura interna della tua organizzazione.  Ecco le 6 buone pratiche che possono aiutarti a costruire una strategia omnicanale di successo.

 

1 – Crea un’esperienza cliente fluida e continuativa

Secondo la ricerca B2B Pulse di McKinsey, i moderni buyer B2B utilizzano almeno 10 canali per interagire con i fornitori, un aumento significativo rispetto alla media di cinque canali del 2016. I dati del sondaggio hanno rivelato un’emergente “regola dei terzi“, ovvero, in ogni fase del processo di acquisto, il buyer B2B medio utilizza un mix paritetico di:

  1. Vendite tradizionali (incontri di persona)
  2. Vendite da remoto (discussioni telefoniche e riunioni virtuali)
  3. Opzioni self-service (e-commerce)

Pertanto, le aziende B2B devono incontrare i clienti sui loro canali preferiti e modificare la propria organizzazione per facilitare il percorso dei decisori aziendali del cliente.  I leader B2B che cercano di creare un percorso del cliente omnicanale senza interruzioni devono identificare:

  1. Quali punti di contatto hanno i clienti con l’azienda,
  2. Con quale tecnologia digitale preferiscono comunicare con ciascuna area aziendale,
  3. Come integrare i canali nel business process della azienda.

Il sondaggio globale Pulse B2B di McKinsey ha rivelato che quasi l’80% dei buyer B2B cercherà un’alternativa se i fornitori non soddisfano le seguenti cinque esigenze:

  1. Garanzie sulle prestazioni, inclusi i rimborsi completi se il prodotto o il servizio non mantiene la sua promessa,
  2. Disponibilità del prodotto visualizzata online,
  3. Acquisti abilitati su qualsiasi canale (un altro cenno alla BX omnicanale),
  4. Servizio clienti in tempo reale.
  5. Un’esperienza coerente su tutti i canali (in altre parole, un’esperienza omnicanale).

Pertanto, i marchi B2B devono sforzarsi di fornire questi “must do” per garantire la fedeltà dei clienti.

 

2 – Comprendere il percorso del cliente e identificare i punti di contatto

Per creare un’esperienza cliente omnicanale, è importante determinare ogni possibile punto di contatto all’interno del percorso di acquisto.  I percorsi dei clienti B2B sono in genere complessi con vari punti di contatto.  Gartner ha rivelato dei percorsi di acquisto B2B non lineari, organizzati in un elenco di “lavori da svolgere” e alcune volte privi di chiarezza dal problema alla soluzione.

Questo diagramma illustra come il percorso di acquisto B2B sia più simile a un labirinto che a una progressione lineare. Ecco alcuni punti di contatto cruciali dall’illustrazione:

  1. Il sito internet dell’azienda fornitrice,
  2. I social media (ad es. Discussione su LinkedIn),
  3. Dark social“: si tratta di discussioni “invisibili” (non tracciabili) alle aziende include le interazioni tra i clienti – operatori – terze parti tramite SMS, WhatsApp e così via,
  4. Consultazioni con esperti del settore industriale,
  5. Raccolta informazioni dai venditori ed addetti al marketing di prodotto.

Secondo la ricerca di Gartner, i buyer B2B in genere condividono un insieme di attività tipiche (punti di contatto) che includono:

  1. selezionare informazioni che abilitano le loro decisioni. Quindi, la creazione di contenuti che rispondano alle intenzioni del tuo acquirente è fondamentale ed il 73% delle aziende B2B intervistate ha una strategia di content marketing,
  2. convalidare le informazioni che acquisiscono. Gli acquirenti possono ascoltare consulenti, parlare con i loro colleghi, consultare le recensioni dei clienti o contattare i tuoi venditori,
  3. allineare i principali stakeholder interni. Oltre un decennio fa, Gartner ha rivelato che poco più di 5 stakeholder erano coinvolti nelle decisioni di acquisto B2B, oggi questo numero supera 11 e occasionalmente si avvicina a 20.

È importante ricordare che, durante i passaggi 1 e soprattutto 2, i buyer non faranno affidamento esclusivamente sulla tua azienda per contenuti e dettagli. Ad esempio, il 76% degli acquirenti B2B cercherà un altro fornitore se le recensioni dei clienti non sono prontamente disponibili.  Pertanto, l’uso della referenza attiva (passa parola) dovrebbe coinvolgere i clienti fedeli come sostenitori della marca.

Secondo un’indagine condotta da McKinsey e i cui risultati sono stati pubblicati in un articolo intitolato “The new B2B growth equartion“, il nuovo modello di vendita ibrido per raggiungere l’eccellenza omnichannel B2B prevede l’utilizzo di dieci canali: e-mail, di persona, telefono, sito web dei fornitori, divisione procurement, mobile app, portale e-procurement, video conference, web chat, Google/web search.

 

3 – Comprendere l’importanza della fidelizzazione dei clienti

Per offrire un’esperienza omnicanale autentica, dobbiamo anche considerare i punti di contatto con i clienti dopo che hanno effettuato il loro primo acquisto.  Abbiamo definito le esperienze omnicanale che consentono ai clienti di continuare la loro esperienza durante la navigazione in diversi punti di contatto, dispositivi e canali e, infine, aree operative dell’azienda.  Nella vendita omnicanale B2B la esperienza del cliente è creata dall’intera organizzazione aziendale anche definita Business Experience (BX).

 

4 – Chiudere il Loop ad ogni livello e su ogni canale

Chiudere il ciclo implica rispondere al feedback dei clienti e assicurarsi che vengano intraprese azioni pertinenti, con l’obiettivo di ridurre il tasso di abbandono.  Chiudere il ciclo è essenziale per migliorare i KPI che misurano la Business Experience (BX).  Significa seguire costantemente i clienti su ogni canale per risolvere i problemi e ridurre al minimo i detrattori. Affinché un’esperienza cliente omnicanale abbia successo, l’azienda deve impegnarsi a chiudere il ciclo a tutti i livelli.  Questo processo può comportare il monitoraggio dei problemi, la qualificazione dei dati correlati, l’accettazione o il disaccordo sull’implementazione delle modifiche e la garanzia che il piano venga eseguito a livello di gestione e di prima linea.

 

5 – Adottare un processo a ciclo chiuso basato sugli obiettivi

Sebbene chiudere il cerchio a tutti i livelli sia fondamentale, le aziende con più canali e punti di contatto potrebbero avere difficoltà a farlo rapidamente con i clienti insoddisfatti. Quindi, è importante implementare un sistema di controllo che aiuti a chiudere velocemente il circuito per ridurre il tasso di abbandono.  Il sistema di controllo dovrebbe monitorare i seguenti obiettivi:

  • copertura ovvero la percentuale di intervistati con cui chiudi il ciclo,
  • velocità con cui chiudi il cerchio,
  • rapidità del feedback richiesto da un’azione urgente. Cerca di contattare i clienti entro 48 ore o, se possibile, prima.
  • canale di contatto giusto, dalle telefonate per dare seguito al feedback e chiudere il cerchio all’e-mail, se a corto di personale, anche per inviare ai clienti aggiornamenti regolari su eventuali progressi.
  • Clienti “dormienti” da non dimenticare di seguire anche i tuoi passivi e promotori.

E infine, non dimenticare di misurare il tuo impatto. Saprai che il tuo processo a circuito chiuso ha successo quando inizi a osservare risultati tangibili, come un aumento della fidelizzazione dei clienti, delle vendite e dei punteggi BX.

 

6 – Raggiungere la centralità del cliente con la trasformazione culturale e digitale

Per costruire un’esperienza cliente omnicanale di successo, le aziende B2B necessitano di programmi di gestione del cambiamento che affrontino la tecnologia, i processi aziendali e le strutture organizzative.

I temi chiave da affrontare sono:

  • il disallineamento organizzativo che riduce l’efficacia delle piattaforme digitali, in particolare il conflitto tra diverse organizzazioni di canale ed i silos organizzativi come una delle principali sfide che ostacolano la propria strategia omnicanale,
  • dati segmentati e il software frammentario che genera difficoltà nel condividere i dati e le analisi dei clienti tra canali, paesi e località,
  • competenze digitali limitate del personale,
  • resistenza al cambiamento dei dipendenti o del management,

In un mondo ideale, il programma BX si espande insieme all’impresa, coltivato dall’integrazione digitale e culturale. Al contrario, i silos possono svilupparsi in modo indipendente e disparato, creando inevitabilmente barriere intorno ai dati e interrompendo le operazioni e il processo decisionale.

Pertanto, è fondamentale per le aziende B2B integrare i programmi di gestione del cambiamento nella loro strategia omnicanale. In caso contrario, le sfide interne e i colli di bottiglia possono eludere gli sforzi per l’esperienza del cliente.

 

Invito all’azione

Le aziende B2B devono abbracciare la BX omnicanale per soddisfare le esigenze e le aspettative in evoluzione dei buyer B2B.  Il percorso per la omnicanalità B2B comprende i seguenti temi:

  • la conoscenza dei percorsi dei clienti e dei loro processi decisionali,
  • orchestrare tutti i punti di contatto del percorso del cliente (customer journey) per sviluppare la capacità di guidare i decisori aziendali,
  • costruire un modello di vendita ibrido,
  • ottenere ed analizzare informazioni misurabili attraverso le tecnologie abilitanti ed i sondaggi transazionali e relazionali, per creare esperienze personalizzate su tutti i touch point,
  • rimuovere le frizioni tra canali e reparti operativi,
  • implementare un processo di miglioramento continuo a circuito chiuso con un sistema premiante,
  • infine, le esperienze omnicanale devono essere supportate da tutti i livelli dell’azienda con obiettivi e strategie allineate.

Ottenere l’omnicanalità B2B è tutt’altro che banale, ma ne vale la pena.  KMSenpai si occupa di supportare l’organizzazione del cliente nella digital business strategy, nel ridisegno dei processi, nell’integrazione delle tecnologie abilitanti, nella scelta dei system integrator, nonché dell’empowerment delle risorse umane.

Sei interessato all’OMNICHANNEL B2B e vuoi sapere cosa possiamo fare per aiutarti, contattaci, o richiedi l’approfondimento cliccando sul pulsante sottostante.

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