Oggi i buyer B2B hanno più potere che mai quando si tratta della loro esperienza da cliente. Abituati alle esperienze omnicanale offerte dalle aziende B2C nelle loro vite personali, i decision maker B2B sono ansiosi di vedere le stesse soluzioni personalizzate ed incontrare esperti nel loro lavoro professionale.
Una strategia omnicanale B2B di successo tiene conto sia dei percorsi dei tuoi clienti che della struttura interna della tua organizzazione. Ecco le 6 buone pratiche che possono aiutarti a costruire una strategia omnicanale di successo.
1 – Crea un’esperienza cliente fluida e continuativa
Secondo la ricerca B2B Pulse di McKinsey, i moderni buyer B2B utilizzano almeno 10 canali per interagire con i fornitori, un aumento significativo rispetto alla media di cinque canali del 2016. I dati del sondaggio hanno rivelato un’emergente “regola dei terzi“, ovvero, in ogni fase del processo di acquisto, il buyer B2B medio utilizza un mix paritetico di:
Pertanto, le aziende B2B devono incontrare i clienti sui loro canali preferiti e modificare la propria organizzazione per facilitare il percorso dei decisori aziendali del cliente. I leader B2B che cercano di creare un percorso del cliente omnicanale senza interruzioni devono identificare:
Il sondaggio globale Pulse B2B di McKinsey ha rivelato che quasi l’80% dei buyer B2B cercherà un’alternativa se i fornitori non soddisfano le seguenti cinque esigenze:
Pertanto, i marchi B2B devono sforzarsi di fornire questi “must do” per garantire la fedeltà dei clienti.
2 – Comprendere il percorso del cliente e identificare i punti di contatto
Per creare un’esperienza cliente omnicanale, è importante determinare ogni possibile punto di contatto all’interno del percorso di acquisto. I percorsi dei clienti B2B sono in genere complessi con vari punti di contatto. Gartner ha rivelato dei percorsi di acquisto B2B non lineari, organizzati in un elenco di “lavori da svolgere” e alcune volte privi di chiarezza dal problema alla soluzione.
Questo diagramma illustra come il percorso di acquisto B2B sia più simile a un labirinto che a una progressione lineare. Ecco alcuni punti di contatto cruciali dall’illustrazione:
Secondo la ricerca di Gartner, i buyer B2B in genere condividono un insieme di attività tipiche (punti di contatto) che includono:
È importante ricordare che, durante i passaggi 1 e soprattutto 2, i buyer non faranno affidamento esclusivamente sulla tua azienda per contenuti e dettagli. Ad esempio, il 76% degli acquirenti B2B cercherà un altro fornitore se le recensioni dei clienti non sono prontamente disponibili. Pertanto, l’uso della referenza attiva (passa parola) dovrebbe coinvolgere i clienti fedeli come sostenitori della marca.
Secondo un’indagine condotta da McKinsey e i cui risultati sono stati pubblicati in un articolo intitolato “The new B2B growth equartion“, il nuovo modello di vendita ibrido per raggiungere l’eccellenza omnichannel B2B prevede l’utilizzo di dieci canali: e-mail, di persona, telefono, sito web dei fornitori, divisione procurement, mobile app, portale e-procurement, video conference, web chat, Google/web search.
3 – Comprendere l’importanza della fidelizzazione dei clienti
Per offrire un’esperienza omnicanale autentica, dobbiamo anche considerare i punti di contatto con i clienti dopo che hanno effettuato il loro primo acquisto. Abbiamo definito le esperienze omnicanale che consentono ai clienti di continuare la loro esperienza durante la navigazione in diversi punti di contatto, dispositivi e canali e, infine, aree operative dell’azienda. Nella vendita omnicanale B2B la esperienza del cliente è creata dall’intera organizzazione aziendale anche definita Business Experience (BX).
4 – Chiudere il Loop ad ogni livello e su ogni canale
Chiudere il ciclo implica rispondere al feedback dei clienti e assicurarsi che vengano intraprese azioni pertinenti, con l’obiettivo di ridurre il tasso di abbandono. Chiudere il ciclo è essenziale per migliorare i KPI che misurano la Business Experience (BX). Significa seguire costantemente i clienti su ogni canale per risolvere i problemi e ridurre al minimo i detrattori. Affinché un’esperienza cliente omnicanale abbia successo, l’azienda deve impegnarsi a chiudere il ciclo a tutti i livelli. Questo processo può comportare il monitoraggio dei problemi, la qualificazione dei dati correlati, l’accettazione o il disaccordo sull’implementazione delle modifiche e la garanzia che il piano venga eseguito a livello di gestione e di prima linea.
5 – Adottare un processo a ciclo chiuso basato sugli obiettivi
Sebbene chiudere il cerchio a tutti i livelli sia fondamentale, le aziende con più canali e punti di contatto potrebbero avere difficoltà a farlo rapidamente con i clienti insoddisfatti. Quindi, è importante implementare un sistema di controllo che aiuti a chiudere velocemente il circuito per ridurre il tasso di abbandono. Il sistema di controllo dovrebbe monitorare i seguenti obiettivi:
E infine, non dimenticare di misurare il tuo impatto. Saprai che il tuo processo a circuito chiuso ha successo quando inizi a osservare risultati tangibili, come un aumento della fidelizzazione dei clienti, delle vendite e dei punteggi BX.
6 – Raggiungere la centralità del cliente con la trasformazione culturale e digitale
Per costruire un’esperienza cliente omnicanale di successo, le aziende B2B necessitano di programmi di gestione del cambiamento che affrontino la tecnologia, i processi aziendali e le strutture organizzative.
I temi chiave da affrontare sono:
In un mondo ideale, il programma BX si espande insieme all’impresa, coltivato dall’integrazione digitale e culturale. Al contrario, i silos possono svilupparsi in modo indipendente e disparato, creando inevitabilmente barriere intorno ai dati e interrompendo le operazioni e il processo decisionale.
Pertanto, è fondamentale per le aziende B2B integrare i programmi di gestione del cambiamento nella loro strategia omnicanale. In caso contrario, le sfide interne e i colli di bottiglia possono eludere gli sforzi per l’esperienza del cliente.
Le aziende B2B devono abbracciare la BX omnicanale per soddisfare le esigenze e le aspettative in evoluzione dei buyer B2B. Il percorso per la omnicanalità B2B comprende i seguenti temi:
Ottenere l’omnicanalità B2B è tutt’altro che banale, ma ne vale la pena. KMSenpai si occupa di supportare l’organizzazione del cliente nella digital business strategy, nel ridisegno dei processi, nell’integrazione delle tecnologie abilitanti, nella scelta dei system integrator, nonché dell’empowerment delle risorse umane.
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