Il COVID19 ha modificato quasi tutto ciò che facciamo e generato nuovi modelli di consumo che non saranno fenomeni momentanei, ma è probabile che rimarranno con noi per molto tempo, alcuni forse per sempre.
In questo contesto di nuovi bisogni dei consumatori, spesso insoddisfatti e in costante mutamento, le aziende stanno ridisegnando la loro organizzazione attorno all’offerta di esperienze di acquisto e consumo.
Il Business of Experience (BX) è questo e rappresenta un’evoluzione della Customer Experience (CX). E’ un approccio olistico che consente alle organizzazioni di diventare customer-obsessed (ossessionate dal cliente) e far ripartire la crescita.
L’importanza della soddisfazione cliente (CX) non è una novità, ma se oggi il Business Experience (BX) è un imperativo organizzativo è a causa di tre grandi sfide :
Non solo il CEO, ma ogni executive all’interno delle funzioni di front e back-office deve essere investito dal mandato di ripensare la propria idea di esperienza.
Quali sono gli atteggiamenti per approdare al Business Experience?
CEO – Dare priorità alla definizione di obiettivi (quantitativi, qualitativi), di approcci competitivi (go-to-market), all’innovazione di prodotti e processi e all’offerta di esperienze olistiche per guidare la crescita.
Marketing – Partecipare alla creazione di esperienze che mettono in connessione i clienti con ciò che vogliono (prodotti) e non viceversa. Fare cose che le persone desiderano.
Sales – Implementare nella distribuzione i servizi realizzati dall’azienda per concretizzare buone esperienze nella vita del consumatore.
Product development – Selezionare nuove opportunità guidate dai bisogni dei consumatori (user-driven) e realizzare prodotti che si adattano continuamente al modo in cui i clienti li utilizzano.
HR & Talenti – Ispirare e guidare comportamenti orientati ai clienti.
IT & Dati – Abilitare la centralità del cliente in tutte le funzioni aziendali.
Operations – Misurare l’efficienza operativa dei clienti e coinvolgere sin dall’inizio la funzione operations nell’innovazione per partecipare alla crescita.
Supply Chain – Consentire ai clienti di seguire lo stato dei loro ordini (anche l’approvvigionamento) con la flessibilità del quando e dove li desiderano (l’ultimo miglio).
Parlando con le aziende che aspirano a realizzare un’organizzazione Business Experience abbiamo identificato quattro modi vincenti:
Scoprire i bisogni non soddisfatti del cliente (o nascosti) vuol dire pensare a come realizzare un’esperienza eccezionale.
Le opinioni dei clienti di solito si limitano alla analisi dei dati storici e alla segmentazione del mercato per farsi un quadro dei clienti. Questa visione può essere utile per avere un’istantanea del mercato, ma separa il consumatore dal ricco contesto che caratterizza la sua vita, le sue scelte e i suoi bisogni.
Oggi è necessario implementare organizzazioni capaci di ascoltare, raccogliere i segnali tramite i dati per capire cosa dicono e come si comportano le persone (sapendo che le due cose non sempre coincidono). Per acquisire una comprensione contestuale e supportata dai dati dei bisogni è necessaria l’integrazione della segmentazione di mercato con una ricerca di tipo contestuale. E’ un sistema ricco e organico per comprendere e prevedere i comportamenti dei clienti in modo efficiente e continuo e trasformare i risultati in azioni volte a invogliare i clienti ad aiutare le aziende a plasmare il futuro.
L’innovazione dell’esperienza comporta di colmare il divario tra le promesse della azienda – marchio e le esperienze offerte cambiando i contenuti ed i comportamenti nell’ organizzazione.
L’innovazione dell’esperienza non si ottiene ottimizzando i touchpoint della Customer Experience.
Innovare l’esperienza significa risolvere i problemi (acquisto – uso – manutenzione – riciclo) ripensando come le aziende realizzato prodotti e servizi.
I continui miglioramenti ad un prodotto – servizio non sono innovazioni sostanziali del modo in cui viene vissuta l’esperienza del prodotto, del servizio e del brand.
Più difficile da implementare sono le innovazioni che convergono in modi coerenti che si rafforzano a vicenda creando valore nell’esperienza e, se possibile, stabilendo nuovi standard.
Pensare all’innovazione dell’esperienza come a una struttura con tre livelli principali: caratteristiche, servizio e business. Ciascuno di essi fa da piattaforma al successivo.
Innovazione delle caratteristiche – consiste nel miglioramento incrementale delle esperienze umane con un prodotto esistente. Si utilizzano le tecnologiche e i modelli di business preesistenti per aggiornare i prodotti e servizi attuali.
Innovazione del servizio -emerge quando un set di caratteristiche crea nuovi servizi e prodotti.
Innovazione di business – si genera qualora un servizio provoca un cambiamento radicale e dirompente dell’esperienza. Ed in taluni può cambiare l’ecosistema o crearne uno del tutto nuovo.
L’esperienza è un “affare” di tutti gli executive dell’azienda. Ogni persona e ogni parte del business deve essere interconnessa e collaborativa per produrre con i comportamenti e contenuti all’esperienza da far vivere ai clienti. Il Business Experience consiste nel fondere il fronte delle vendite, marketing, servizio (smarketing) e funzioni del prodotto (niente più silos) e collegarlo alle Operations, ma anche alle Risorse Umane & Organizzazione, Tecnologia. I dipendenti sono fondamentali nella consegna di esperienza in un’organizzazione, sono anche consumatori, e la loro esperienza è una componente necessaria.
Le aziende per crescere considerano l’esperienza e ripensano i loro processi e modelli operativi per essere più resilienti nel post-pandemia. Per alcune organizzazioni può significare l’adozione di una tecnologia migliore per offrire costi inferiori o un servizio affidabile e altre soluzioni personalizzate di Supply Chain End 2 End. Per altre il cambiamento arriva dalla ricerca di un nuovo modello di business con prezzi migliori, distribuzione omnichannel o nuovi flussi di entrate. In ogni caso, richiede un’operazione di evoluzione del modello per allineare tecnologia, dati e talento in uno sistema guidato dall’esperienza dei clienti.
Assumere una visione olistica, trovare sinergia e connettività tra le aree operative aziendali (silos), costruire una infrastruttura con una tecnologia più agile, aiuterà a massimizzare i rendimenti per investire in attività di esperienza volte a creare valore continuo per il vostro i clienti.
