Gestione integrata dei Lead di Marketing e vendite
La gestione integrata dei Lead di Marketing e vendite combina i due concetti di integrazione e allineamento di Marketing e vendite e gestione dei Lead. In altre parole, si riferisce a due reparti aziendali che creano valore per il cliente in un unico funnel congiunto di Marketing e vendite, sfruttando le sinergie derivanti da metodi di gestione dei Lead allineati.
Parliamo di un processo interfunzionale che include attività e responsabilità trasversali alle funzioni e, pertanto, richiede collaborazione e allineamento tra le funzioni Marketing e vendite. Tuttavia, senza un quadro comune per i processi allineati, la collaborazione rimane superficiale e arbitraria. La gestione integrata dei Lead utilizza il funnel congiunto come quadro per il coordinamento delle attività. Utilizzare questa metodologia nella fidelizzazione dei clienti garantisce che le informazioni possano essere utilizzate in modo trasversale.
La funzione vendite può sfruttare e utilizzare dati sul comportamento dei clienti e sulla loro risposta alle attività di Marketing per migliorare la prospezione e la negoziazione. Il team Marketing invece può beneficiare delle informazioni sui progetti precedenti e dei risultati dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e utilizzare tali informazioni per costruire programmi di nurturing più accurati e personalizzati e modelli di Lead scoring per indirizzare segmenti di clienti specifici in modo più preciso.
Il modello include una fase aggiuntiva all’inizio che comprende tutti i visitatori non identificati e altri potenziali clienti importanti da includere, perchè ogni attività di Marketing nella generazione di Lead è indirizzata proprio a loro.
Il funnel congiunto include anche un importante feedback loop per monitorare il percorso dei Lead e ricevere feedback di alta qualità su Lead già qualificati; questo garantisce un processo sistematico di miglioramento della gestione. Per evitare una visione distorta o incompleta della qualità, ricevere feedback da un numero selezionato di Lead non è sufficiente, ma piuttosto il feedback di ogni singolo Lead qualificato dovrebbe essere riportato al reparto Marketing. Una volta che il Lead esce dal funnel, o nel migliore dei casi, il rapporto si conclude con un accordo, il feedback loop dovrebbe essere attivato e lo stato e il percorso del potenziale cliente dovrebbero essere riportati al reparto Marketing.
Le fasi vanno da uno a sei (1-6).
La fase 1 del modello comprende tutti i potenziali Lead dell’azienda che non sono ancora identificati, come, ad esempio, tutti i visitatori del sito web. Di solito queste persone sono nella fase di consapevolezza e sono esposte a molte delle attività di Marketing dell’azienda, come social media, post di blog o varie attività di generazione Lead.
Per entrare nella seconda fase, il contatto deve essere identificato, ad esempio tramite la compilazione di un modulo sul sito web. Dopo averlo identificato, altre attività di Marketing, come l’email Marketing o le campagne di nurturing hanno l’obiettivo di spostarlo più avanti nel funnel, offrendo contenuti pertinenti e personalizzati.
La fase successiva comprende i Lead qualificati dal Marketing (MQL), coloro che hanno mostrato interesse per l’azienda e le sue offerte ma non sono ancora pronti per la vendita. Le campagne di nurturing e il Lead scoring diventano ancora più importanti in questa fase, per risvegliare il bisogno e l’interesse per le offerte dell’azienda. (È importante notare che le fasi 2 e 3 includono anche i clienti esistenti).
Quando il contatto ha espresso abbastanza interesse e intenzione di acquisto, diventa pronto per la vendita e passa alla fase 4, la fase SQL. Questo è il momento in cui avviene la qualificazione del Lead, il passaggio e relativo follow-up. Qui includiamo volontariamente l’integrazione IT, poiché il Lead viene trasferito automaticamente dal sistema di automazione del Marketing al sistema CRM dopo la qualificazione. È importante notare che, sebbene l’integrazione IT sia limitata alla fase 4, l’allineamento funzionale dovrebbe essere implementato in tutto il funnel.
La fase 5 comprende tutti i Lead che sono stati qualificati dai rappresentanti delle vendite e convertiti in opportunità. In questa fase iniziano le negoziazioni, e i venditori hanno il compito di contattare qualunque circostanza favorevole utilizzando le informazioni disponibili nei sistemi di automazione del Marketing e CRM. Se l’accordo viene concluso, il contatto entra nella fase finale chiamata “accordi” e diventa un cliente.
Il vantaggio del funnel congiunto di Marketing e vendite è che il funnel non termina con la fase finale, ma i clienti possono rientrare in qualsiasi fase attraverso il loop di fidelizzazione dei clienti.
Il problema con i funnel tradizionali è che terminano con una fase finale chiamata “clienti”, il che potrebbe implicare che non ci sia bisogno di indirizzare alcuna attività di Marketing verso coloro che risultano già clienti effettivi dell’azienda e che questi dipendano esclusivamente dagli sforzi del reparto vendite nel processo di fidelizzazione. Ad esempio, se un cliente esistente inizia a mostrare interesse per i servizi dell’azienda reagendo alle attività di Marketing, dovrebbe essere spostato nuovamente nelle fasi precedenti come MQL, e quindi nutrito di conseguenza, fino a quando può essere riconvertito in un SQL. A questo punto può essere qualificato e passato nuovamente al team vendite per la rivendita e l’up-selling. Ecco perchè “l’ultima” fase di qualsiasi modello di funnel di vendita non dovrebbe essere chiamata “clienti” ma piuttosto “accordi”.
Il funnel congiunto di Marketing e vendite offre uno strumento per allineare le funzioni di Marketing e vendite e quindi catturare sinergie da questi processi allineati non solo nella gestione dei Lead ma in ogni attività di creazione di valore lungo il percorso del cliente. Impegnando tutte le parti sotto un unico quadro comune, la collaborazione interfunzionale può essere portata al livello successivo; un funnel congiunto aumenta la trasparenza e funziona come uno strumento per le aziende per garantire che entrambe le funzioni siano consapevoli degli obiettivi, delle attività e dei processi reciproci.
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