I social media hanno rivoluzionato diversi settori e creato nuove opportunità sia per i consumatori che per le aziende. L’influencer marketing ne è un esempio, consentendo a consumatori un tempo anonimi di affiancarsi e talvolta di mettere in ombra le campagne di marketing tradizionali.
Ma cos’è l’influencer marketing? E come è cambiato negli ultimi anni? Vediamolo insieme.
Il concetto di influencer marketing non è nuovo. Fin da bambini ci siamo abituati a vedere spot televisivi con testimonial, celebrità che sponsorizzavano dei prodotti. Oggi gli influencer sono anche consumatori che promuovono i prodotti sui social media. Infatti, quando si parla di influencer, oggi si fa riferimento principalmente ai canali social, come YouTube o Instagram, in cui personaggi più o meno famosi sponsorizzano dei prodotti, purché abbiano un seguito di follower.
Un altro aspetto importante che caratterizza l’influencer marketing oggi, rispetto alle sponsorizzazioni passate di testimonial celebri, è che le aziende hanno la possibilità di valutare qual è il loro ROI, il ritorno sull’investimento per questo tipo di attività. Infatti, a fronte di investimenti importanti, un tempo era difficile comprendere chiaramente quali fossero i risultati. Oggi invece quando le aziende lavorano con gli influencer, specialmente sui social media, è molto più facile collegare un ROI alle campagne e capire davvero l’impatto di questi annunci sul proprio flusso di entrate, ad esempio semplicemente inserendo i propri link e guardando poi le conversioni di visualizzazione.
I canali digitali hanno inoltre permesso a chiunque di diventare un influencer, non solo alle grandi celebrità, ma anche a persone con seguiti molto più ridotti di 1000, 2500 o 5000 follower. Vengono chiamati “micro influencer”, conosciamoli meglio.
Gli influencer vengono generalmente classificati in base al numero di follower che hanno. Quindi se si tratta di un numero inferiore a 5.000, si considerano micro. Gli influencer con un numero di follower da 5.000 a 100.000 sono medi, e quelli con più di 500.000 sono decisamente macro.
I micro influencer, nonostante il minor seguito, propongono contenuti davvero autentici con cui moltissime persone si possono riconoscere, per questo sono importanti per le aziende.
Infatti, nonostante la community limitata ed il fatto di non essere persone famose, impattano il comportamento d’acquisto molto più di quanto ci si potrebbe immaginare. Lavorano o sono appassionati di un certo settore e sono ritenuti credibili e fidati all’interno del proprio network. Le loro raccomandazioni si basano su esperienze reali per questo sono ritenute attendibili e influenzano il loro seguito.
Hanno un pubblico fedele a cui ad esempio spiegano il funzionamento di un certo prodotto o a cui introducono le novità del proprio settore di riferimento. Richiedono un approccio di nicchia ed hanno un tasso di engagement superiore rispetto ai macro influencer.
Per questo va considerato bene il settore, gli obiettivi ed il budget di una campagna prima di decidere a quale tipo di influencer rivolgersi. Infatti, per un’azienda è importante trovare degli influencer il cui messaggio sia già in sintonia con il proprio, anche se non stanno promuovendo i loro prodotti.
Ad esempio, abbiamo visto come si sia sviluppato un filone parallelo rispetto a quello dei grandi brand di moda per quanto concerne l’idea di bellezza femminile. Moltissime influencer che si distaccano dal modello canonico di bellezza proposto da questi brand e di questo ne hanno fatto la loro bandiera, sono diventate testimonial per prodotti diversi, che hanno maggiore risonanza con il grande pubblico di donne “normali”.
I macro influencer, che hanno un seguito maggiore, possono dare grande visibilità ad un marchio. Il numero di follower era l’obiettivo principale delle aziende all’inizio dell’influencer marketing. Ma poi si è visto che questo tipo di pubblico non è molto coinvolto, magari non si relaziona con quel particolare influencer e le conversazioni interessanti sono altrove. Così le aziende hanno cominciato a preferire la qualità alla quantità e dare un messaggio davvero autentico, soprattutto attraverso dei micro influencer.
Macro o micro che sia l’influencer, bisogna trovare quello giusto per ciascuna azienda, che stia già lanciando lo stesso messaggio, per creare un’ottima sinergia e dare impulso al proprio marchio. È comunque un lavoro complesso, che richiede un investimento di risorse, sia che si lavori con agenzie che con personale interno.
Le aziende più piccole e meno note possono beneficiare dell’influencer marketing anche più di quelle famose. Questo perché sono in grado di mostrare maggiore autenticità, soprattutto grazie ai micro influencer che vengono visti come parte della propria community, come la famiglia e gli amici, ed hanno sempre più spazio nelle campagne di influencer marketing.
Probabilmente, man mano che il mercato diventerà sempre più saturo, sarà più difficile per le piccole aziende differenziarsi e dovranno ingegnarsi per trovare nuove soluzioni. Un altro rischio è che, nella tendenza verso il micro, le persone possano diventare meno autentiche, e i messaggi degli influencer meno attendibili e reali con il crescere della consapevolezza che c’è una ricompensa monetaria dietro ai post.
