La vendita è l’ultimo miglio di un percorso, dove la proposta di valore della impresa trova il suo momento di sincretismo, in cui tutte le viste logiche di un’impresa, la produzione, il marketing, la rete di vendita, il rivenditore, la finanza, si integrano nell’unico vero atto che conta: l’ordine del cliente.
Nelle aziende industriali la vendita è gestita da venditori preparati tecnicamente ed abituati a relazionarsi con l’ R&D e i buyer di industrie che apprezzano la loro competenza nell’individuare soluzioni.
La vendita di prodotti tramite il rivenditore comporta un diverso background, è necessario sostituire la qualità tecnica del prodotto ed il sofisticato processo di produzione con elementi di trade marketing per supportare il processo di vendita del dealer, il quale ha un modello di business basato sull’acquisto del prodotto per venderlo il prima possibile e con un buon margine.
Le aziende gestiscono i rivenditori con la stessa rete vendita che visita il cliente industria. Usano la stessa proposta di valore. Le stesse argomentazioni. Gli stessi strumenti di vendita. E perfino lo stesso catalogo!
Il valore che il rivenditore cerca nel suo fornitore è basato su due motivi di acquisto : la facilità di rivendita del prodotto e il guadagno. L’offerta che crea valore eccezionale nel rivenditore e rende irrilevante la concorrenza deve basarsi sulla erogazione di servizi per raggiungere i suoi obiettivi (da conoscere e/o da definire). La costruzione dell’offerta si sviluppa su un mutuo scambio fornitore-rivenditore a valore crescente. Se il rivenditore raggiunge i livelli di fatturato concordati, riceve servizi aggiuntivi che lo rendono ancora più competitivo. Nella fase di avvio della relazione distributiva è opportuno realizzare un dettagliato programma di lavoro congiunto.
La prima fase dell’approccio marketing è basata sulla conoscenza delle caratteristiche di business del rivenditore. In questo approccio è propedeutico conoscere le caratteristiche operative (fatturato, addetti, brand rappresentati, servizi offerti all’utilizzatore finale, ect.). Il focus dell’attività di intervista al rivenditore, supportata da una check-list, è in primis di tipo qualitativo per conoscere le dimensioni percettive con cui il rivenditore colloca nella sua mente i vari brand rappresentati (fornitori) e li classifica in gruppi secondo dimensioni come:
“ Questi sono la mia prima scelta”,
” Questi li tengo invece in panchina”,
“ Questi hanno il miglior servizio”,
“ Questi sono produttori”,
“ Questi sono solo commercianti”,
“ Questi sono troppo aggressivi e insistenti”.
ed altri ancora.
I fornitori che il rivenditore colloca nel medesimo nostro gruppo sono i nostri concorrenti diretti. Successivamente è opportuno approfondire come viene percepito il nostro brand rispetto a questi concorrenti nei termini di dimensioni oggettive ed associazioni spontanee.
La seconda parte dell’intervista è finalizzata alla conoscenza del contesto operativo nel quale opera il rivenditore. Approfondisce i cambiamenti del mercato in cui opera il rivenditore. La sua politica commerciale. I clienti conosciuti e serviti ed i potenziali da contattare.
Le interviste sono svolte con tecnica personale (face to face) dagli stessi funzionari tecnico-commerciali dell’azienda.
Raccolte le informazioni qualitative e quantitative è possibile definire i contenuti operativi della partnership distributiva. I risultati che genera dipendono da come si gestiscono le tre fasi.
Può sembrare strano ma molte aziende, anche multinazionali, gestiscono ancora la rete vendita con una modalità transazionale tipica del modello “Produci e Vendi” dell’economia industriale del secolo scorso. Non riflettono la diversità dei singoli canali come il retail, il grossista, l’ OEM e l’ importatore nazionale.
Innovare l’approccio distributivo è possibile con passi graduali e ben pianificati. Il momento migliore per introdurre nella propria programmazione annuale nuove metodologie e gli strumenti organizzativi è la ridefinizione del proprio piano di impresa.
