Viviamo un mercato in rapida e turbolenta evoluzione in cui incertezze, stagflazione e cambiamenti dei comportamenti di acquisto dei consumatori hanno messo a dura prova le strategie di Pricing delle aziende.
Il “buyer market”, dove il prezzo era adeguato all’acquirente e la redditività non considerata alla vista degli obiettivi di vendita, è finito. Questo periodo di inflazione offre l’opportunità di correggere comportamenti di vendita quali : sconti ingiustificati, ordini di multiprodotti ridotti in quantità e valore, sconti improduttivi e altre regalie ai clienti senza un effettivo ritorno. Ma anche razionalizzazioni dell’offerta attraverso l’eliminazione dei prodotti a bassa marginalità, il contenimento delle personalizzazioni ed il restyling del packaging. Per aumentare le vendite è necessario adottare un approccio strutturato ai prezzi basato sulla gamma dei prodotti, la tipologia dei mercati, dei canali distributivi, del cliente e della sua redditività end to end ed i concorrenti diretti, ed infine, essere strutturati con team multifunzionali in grado di rispondere in maniera agile ai dinamismi sempre più repentini del mercato.
I clienti reagiscono in modo diverso agli aumenti di prezzo a seconda di quanto sono sensibili al prezzo e di quanto l’inflazione ha influito sul costo dei prodotti che acquistano. Invece di fare aumenti di prezzo orizzontali che possono erodere la fiducia dei clienti e dimostrare insensibilità, le aziende possono adattare i propri aumenti di prezzo inflazionistici in modo ponderato per ciascun cliente e segmento di prodotto.
La soluzione di incrementi di prezzi in modo orizzontale su tutti i prodotti, canali e clienti è inefficace perché si potrebbero creare dei prezzi non previsti e subottimali. Per esempio, un’azienda potrebbe aumentare i prezzi del 5% di tutti i prodotti, ma ottenere un aumento medio del 2% perché alcuni clienti non aderiscono ai nuovi listini.
Il valore del prodotto per i clienti comprende il costo delle materie prime e la loro trasformazione in prodotti, i servizi associati al prodotto, la comunicazione e, infine, la distribuzione e i canali di vendita utilizzati. Il semplice ribaltamento dell’aumento di prezzo delle materie prime e dei costi generali sul prezzo di vendita può essere infruttuoso nel capitalizzare il reale valore del prodotto. Per esempio, l’utilizzo di servizi volti a facilitare il processo di acquisto o l’analisi comparativa con i concorrenti diretti per determinarne il valore. Stiamo passando dalla logica del cost-based pricing (costi diretti più mark-up pricing) all’approccio focalizzato sul cliente e sul valore dell’offerta, ovvero il value-based pricing.
L’implementazione di nuovi prezzi comporta un impegno costante nel tempo. La gestione continua delle prestazioni (prezzo, margini, valore) viene abilitata dall’utilizzo della metodologia del miglioramento continuo, dalla esecuzione metodica e dalla ricerca strutturata di dati e di informazioni utili a creare l’ingaggio per imporre aumenti di prezzo e reagire al feedback dei clienti. Le aziende più efficienti valutano in maniera sistematica il raggiungimento degli obiettivi di Pricing e rivedono la propria politica di prezzo al variare delle condizioni di mercato.
Quando la responsabilità del Pricing è condivisa tra più funzioni (Marketing, Finance, Sales e Product) e manca una strategia chiara ed un processo strutturato, la politica di prezzo perde la sua efficacia.
Una pratica comune è l’utilizzo di file excel complessi utilizzati tra le funzioni aziendali o anche condivisi con la distribuzione che determinano un elevato rischio di errore nella elaborazione e nella applicazione.
È necessario impostare processi di Pricing che partono dalla definizione della strategia di prezzo desiderata, alla raccolta dei dati necessari, dalla implementazione e gestione delle campagne di vendita al monitoraggio per la valutazione delle performance e degli scenari di mercato presenti e futuri.
Per una corretta applicazione dei nuovi prezzi è opportuno coinvolgere la rete di vendita e spiegare le cause ed i motivi dell’aumento dei prezzi, dando ai venditori un percorso strutturato per applicare il nuovo listino, incluse le risposte alle ovvie obiezioni dei clienti.
E’ possibile responsabilizzare la rete di vendita nella gestione del prezzo finale fornendo diversi livelli di prezzo oltre a quello di listino, come ad esempio il target price, (ovvero il prezzo a cui idealmente bisogna chiudere la vendita) e il floor price (ovvero il prezzo minimo a cui possono scendere).
Negli ultimi anni le tradizionali metodologie di Pricing sono state rivoluzionate dall’avvento di strumenti software quali il CPQ (Configure, Price, Quote) per configurare il prodotto e prezzo col fine di facilitare il processo di acquisto del cliente, o strumenti per la determinazione dei prezzi, dalla analisi di mercato e della concorrenza, oppure di dynamic pricing. Queste soluzioni, basate su logiche di intelligenza artificiale e machine learning, permettono di monitorare i trend di acquisto, stabilire prezzi più competitivi e fornire maggiori informazioni ai responsabili del Pricing.
Appare evidente per aumentare i profitti e ridurre al minimo le perdite di marginalità sia importante un gruppo di esperti di Pricing che utilizzino i software massimizzandone il potenziale, dalla raccolta e analisi dei dati fino alla definizione di nuove strategie di pricing più o meno dinamiche.
Appare naturale che Direzione Commerciale e Direzione Finanziaria abbiano differenti approcci nei confronti del Pricing, ma è essenziale la condivisione delle migliori strategie di Pricing per assicurare una crescita profittevole. Ma il loro ruolo nel definire il Pricing è un elemento chiave del problema. La Direzione Commerciale si occupa di servire i clienti e offrire loro valore mentre La Direzione Finanziaria studia la struttura di costo dell’azienda e la sua profittabilità. Non sempre è fattibile la allocazione di qualsiasi voce di costo – costi fissi e variabili compresi – su uno specifico prodotto e non sempre è ribaltabile l’aumento dei costi sui clienti tramite azioni di prezzo. A causa della pandemia i consumatori sono sempre più attenti al prezzo.
Le decisioni di Pricing prese in conseguenza alle discussioni tra le funzioni aziendali devono considerare la comprensione delle dinamiche di acquisto, la profittabilità totale dei clienti, la redditività della offerta dei prodotti e servizi, la costruzione di offerte specifiche per i clienti attenti al prezzo, per riuscire a gestire anche l’attuale aumento dei costi.
Questo è il momento giusto per attivare un team di Pricing che attraverso un approccio strutturato e guidato da tool specifici possa definire una nuova e migliore strategia di prezzo per la massimizzazione del valore aziendale.
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