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Vendere dopo la crisi

La pandemia e la conseguente recessione hanno causato fallimenti, maggiori indebitamenti, budget più ristretti e costretto le aziende a rinviare le decisioni d’acquisto. Per riprendersi dalla crisi, l’efficacia delle strategie di vendita sarà di importanza vitale. Eppure, molti dirigenti non hanno il polso delle attività svolte dai colleghi a contatto con i clienti e non si rendono conto che i loro metodi di vendita hanno bisogno di essere aggiornati.

La maggior parte degli alti dirigenti ha costruito la propria carriera in ambiti diversi dalle vendite (IT, finanza, ecc.) e nonostante considerino la forza vendite essenziale al raggiungimento dei loro obiettivi di budget, per semplificare il proprio lavoro la escludono dalle scelte strategiche.

Ma non comprendere le vendite e perdere il contatto con questa funzione, in realtà compromette la loro capacità di sviluppare e implementare una strategia rilevante per il proprio mercato.

Gli stessi addetti commerciali spesso non sono riusciti ad adattare i loro sistemi di vendita ai grandi cambiamenti emersi negli ultimi anni nel modo in cui i clienti prendono le proprie decisioni di acquisto. Questo processo è stato a lungo semplificato in un modello lineare in cui i clienti passano dalla consapevolezza, all’interesse, al desiderio ed infine all’azione, ma questa formula si è dimostrata man mano sempre meno rilevante in quanto gli acquirenti utilizzano più canali nel prendere una decisione.

Una vendita efficace richiede una comprensione di fattori quali: dove si trovano i clienti, come si muovono nelle varie fasi, quando interagire con loro, chi influenza le decisioni di acquisto, ecc. Nonostante i progressi tecnologici, la maggior parte dei modelli di vendita è frutto di anni di decisioni reattive prese da più manager che perseguono obiettivi diversi. Per riprendersi dalla recessione, singole tattiche ad hoc non saranno sufficienti per le aziende che devono invece puntare su un nuovo processo organizzativo, una strategia che allinei l’acquisto e la vendita.

Cosa è necessario per impostare una strategia di vendita

Le strategie di vendita devono evolvere nel tempo. Oggi, gli acquirenti sono sempre più informati, e con il crescere dei concorrenti, hanno maggiore possibilità di scelta e maggiori aspettative verso i fornitori in termini di qualità e prestazioni. Le aziende che non riescono ad adattarsi a questo nuovo scenario, non possono che perdere vantaggio competitivo. Devono sviluppare e mantenere strategie di vendita comprese e condivise da tutte le parti, a partire dai dirigenti fino ai rappresentanti sul campo. Una strategia di vendita efficace tiene in considerazione tre aspetti fondamentali:

I criteri di selezione dei clienti

La definizione dei segmenti di clienti all’interno di un mercato, è centrale per qualsiasi strategia di vendita. I dirigenti però non danno indicazioni su quali strategie di vendita adottare ai commerciali che, nella speranza di raggiungere le loro quote-obiettivo, cercano di vendere a chiunque, spesso proponendo degli sconti, con conseguenti  perdite di utili e danni per il posizionamento del marchio.

A monte di una selezione efficace dei clienti c’è una strategia che allinei i criteri di valutazione dei contatti con gli obiettivi aziendali. Nessun modello di vendita può compensare un modello di business inadeguato, che dovrebbe invece fornire linee guida per l’assegnazione di clienti o territori e la definizione di incentivi, da rivedersi regolarmente in riunioni ad hoc tra dirigenti e forza vendite perché la tipologia di cliente cui ci si rivolge influenza l’allocazione delle risorse in tutta l’azienda.

Chiarezza sui vostri clienti e sul loro processo di acquisto.

I clienti differiscono drasticamente tra loro rispetto a ciò che vogliono da un prodotto e nel modo in cui rispondono alle azioni promozionali nel tempo. Oggi, in seguito al calo dei telespettatori e l’aumento dei sistemi di ad-blocking, molte aziende B2C puntano al marketing di affiliazione – riferimenti o post sponsorizzati da blogger o aggregatori di contenuti che possono ricevere una commissione per le vendite che generano.

In molte aziende, tuttavia, gran parte del budget viene sprecata rivolgendosi ai potenziali clienti nel momento sbagliato. Per esempio, l’email continua ad essere un modo efficace, in termini di costi, per recapitare messaggi su misura e al momento giusto lungo il percorso d’acquisto, ma molti rappresentanti inviano email indiscriminatamente, con l’effetto di abituare i loro potenziali clienti ad ignorarle ed a considerarle come spam.

Gli strumenti digitali possono aiutare solo se condizionati ad una corretta analisi. La dirigenza dovrebbe aiutare il team di vendita a comprendere meglio il cliente, attraverso domande quali:

  • Come descrivono i nostri clienti target i problemi o le opportunità che la nostra azienda affronta con i nostri prodotti e servizi?
  • Quali criteri usano i potenziali clienti per valutare i venditori?
  • Quali soggetti vengono coinvolti nelle decisioni d’acquisto e quali sono i criteri di selezione di ciascuno?

Molte di queste informazioni possono essere raccolte con incontri periodici con i clienti. Ma affinché il “focus sul cliente” sia una realtà organizzativa e non un semplice slogan, i dirigenti devono dare indicazioni su come gestire questi momenti, affinché non si perda una gran quantità di informazioni vitali.

I dati e le metriche del go-to-market.

Il tempo e le risorse che i venditori dedicano alle varie attività sono fattori chiave per la crescita. I “successi” sono la metrica più comunemente usata per tracciare le prestazioni di vendita, ma questi successi (e insuccessi) possono essere attribuiti a qualsiasi aspetto della vendita: prodotto, prezzi, criteri di selezione, distribuzione, incentivi e così via. I dati di conversione possono aiutare a scoprire gli indicatori principali da usare per migliorare il tuo modello di vendita, in due aree in particolare.

Tempo dedicato alla vendita. La maggior parte dei venditori passa meno di un terzo del proprio tempo a interagire con i clienti. Se organizzate adeguatamente i loro compiti, potreste accrescere il tempo a loro disposizione per la vendita del 10-20%, aumentando le opportunità.

Mix di vendita diretta e online. I dati di conversione sono importanti anche per capire il ROI delle attività in persona e quelle digitali. Identificare erroneamente quale attività ha portato a un acquisto può indurre le organizzazioni a distribuire male le risorse.

Un modello di vendita efficace individua per ciascuna fase del processo d’acquisto quali attività sono più appropriate, se di persona o online. Nelle fasi iniziali, i clienti potrebbero non essere già pronti per concludere una transazione: in questi casi, puntare sul content marketing potrebbe essere una scelta migliore rispetto ad una telefonata. Nelle fasi successive, i clienti potrebbero preferire il rapporto diretto con un rappresentante, anche con riunioni video o altre interazioni online, riducendo il tempo e i costi di viaggio, come ha dimostrato la pandemia.

Per essere sicuri di ottenere il massimo dalle vostre attività di vendita in persona e online, verificate la vostra strategia.

State usando risorse inefficaci o inutilmente costose per attività come la generazione di lead e le demo?

State ottimizzando il personale interno per mantenere bassi i costi e rendere disponibili i rappresentanti più esperti? L’approccio migliore è quello di distribuire le risorse in base a ciò di cui il cliente ha bisogno durante il percorso di acquisto.

I dirigenti dovrebbero quindi creare modelli di vendita che tengano conto di come gli acquirenti si comportano realmente ed aiutare il loro personale a svolgere le proprie mansioni per aumentarne la produttività, fattore cruciale di ripresa per tutte le aziende di fronte alla flessione globale causata dalla pandemia.

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