Articolo di
Giuseppe Segalla

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Tag: #Pricing

Area di consulenza: Marketing - Sales & Service

Molte aziende B2B hanno reagito alla persistente inflazione elevata aumentando i prezzi, adeguando i loro pacchetti e portafogli, migliorando l’analisi e accelerando il loro processo decisionale con una governance dei prezzi più rigorosa. Ma nel 2023, l’incertezza sui modelli di domanda e sulle tendenze dei costi metterà alla prova i limiti dei prezzi reattivi.

Man mano che gli aumenti dei prezzi incontrano la resistenza dei clienti e raggiungono i loro limiti pratici, le aziende dovranno trovare altri modi per gestire le incertezze e mantenere in equilibrio ricavi, volume e margini. Dovranno abbandonare i prezzi reattivi e prepararsi ai prezzi resilienti.

I prezzi resilienti implicano azioni più mirate che possono aiutare le aziende ad affrontare e rimuovere i vincoli, affrontare le sfide interne ed esplorare le opportunità di crescita in mezzo all’incertezza, piuttosto che limitarsi a sopravvivere o difendersi.

Le conseguenze dei prezzi reattivi

Nella recente indagine BCG su circa 1.400 responsabili delle decisioni sui prezzi in 10 settori, oltre il 70% degli intervistati ha riferito di aver sperimentato tassi di inflazione annuali superiori all’8% nei precedenti 6-12 mesi. Per ciascuno dei settori e delle aree geografiche, sono state analizzate le aziende in base agli aumenti di margine raggiunti e confrontato il 20% più ricco con il 50% più povero per capire quali azioni hanno reso vincenti le aziende migliori. Gli outperformer hanno avuto il doppio delle probabilità rispetto ai loro pari di ottenere aumenti di prezzo superiori ai loro aumenti di costo e il doppio delle probabilità di aver ottenuto il 90% o più degli aumenti di prezzo pianificati.

I loro aumenti di prezzo hanno avuto successo perché queste società hanno fatto quanto segue:

• Agire rapidamente. Gli outperformer dispongono dei sistemi, dei processi e delle persone per essere agili e reagire rapidamente alle variazioni dei costi o alle mosse della concorrenza. Le migliori aziende hanno creato strumenti lungimiranti di costi e margini che hanno consentito loro di collegare rapidamente le informazioni sugli acquisti con le azioni commerciali. Ciò ha ridotto l’intervallo di tempo tra le modifiche ai costi di input e gli aggiornamenti dei propri prezzi.
• Conoscere l’economia dei propri clienti. La raccolta dei dati ha aiutato queste aziende a comprendere non solo le esigenze e le aspettative dei loro clienti, ma anche le sfide che devono affrontare. Le migliori aziende hanno una conoscenza approfondita della capacità dei loro clienti e della leva negoziale per trasferire gli aumenti dei costi e realizzare valore più in alto nella catena del valore.
• Comunicare meglio. Le aziende di successo hanno enfatizzato il valore più del costo quando hanno spiegato ai propri clienti la logica dell’aumento dei prezzi. Hanno affermato che gli aumenti di prezzo erano necessari per fornire o garantire una migliore qualità del prodotto, migliorare i livelli di servizio o passare a prodotti più sostenibili ed hanno ampliato l’ambito delle discussioni sui prezzi includendo l’opportunità di partnership e una condivisione ottimale del rischio. Questo tipo di comunicazione si è tradotto in una maggiore fiducia.

Tuttavia, indipendentemente dal successo ottenuto da alcune aziende con i prezzi reattivi, la maggior parte ha trascurato o sotto investito in altri approcci che forniranno la base per prezzi resilienti: gli strumenti e le capacità che daranno loro la flessibilità a medio e lungo termine per anticipare l’incertezza futura e capitalizzarla. Un’enfasi eccessiva sulle misure a breve termine collaudate (vedere il testo in verde della figura 1) – nonostante il loro impatto positivo – e una mancanza di enfasi sulle risorse di prezzo (testo in blu della figura 1) possono esporre le aziende a un rischio maggiore in tempi di crisi incertezza, perché l’impatto delle misure a breve termine diminuisce nel tempo e con l’uso ripetuto.

Figura 1 – Le iniziative per il calcolo dei prezzi in risposta all’incertezza si sono concentrate principalmente sull’impatto a breve termine.

La resilienza dei prezzi, al contrario, dipenderà dall’utilizzo da parte delle aziende di una gamma più ampia di misure e da maggiori investimenti nelle risorse di determinazione dei prezzi. Questi includono misure in testo arancione della figura 1 e in particolare maggiori investimenti in strumenti e risorse di determinazione dei prezzi (testo in blu).

La necessità di prezzi resilienti

Circa il 70% degli intervistati nel sondaggio BCG ritiene che una qualche forma di incertezza (inflazione, recessione, volatilità del mercato) continuerà a medio termine e il 63% è preoccupato per la minore crescita dei profitti e del volume. Oltre il 65% delle aziende prevede che i livelli di inflazione a breve termine rimarranno difficili, il che rafforza il diffuso pessimismo. Oltre tre quarti degli intervistati ha affermato di adottare ulteriori misure per bilanciare volume e redditività.

Allo stesso tempo, le sfide e la complessità dell’ambiente di vendita odierno non giustificano aumenti di prezzo basati su argomenti dell’inflazione. Le aziende ora devono rafforzare la fiducia dei team di vendita fornendo argomentazioni di vendita che uniscano approfondimenti sull’approvvigionamento e storie di valore. Molte aziende dovranno anche rivalutare i contratti esistenti e prendere decisioni difficili su quali rinegoziare e quali abbandonare per preservare i margini. Infine, troppe aziende non hanno una visibilità rapida e granulare dei loro costi previsionali.

Come implementare i prezzi resilienti

Implementare i prezzi resilienti nelle aziende B2B comporta il miglioramento della capacità e agilità nel fare quanto segue:

• Percepire i cambiamenti della domanda – Le aziende possono anticipare i bisogni della domanda monitorando i cambiamenti a livello di sotto segmento delle vendite con un livello più granulare. Questo rilevamento delle prestazioni a cadenza regolare e strutturata consente di pianificare le future mosse dei prezzi.  Ciò va anche di pari passo con la differenziazione dei prezzi selettiva, piuttosto che con variazioni di prezzo generalizzate, per apportare modifiche di prezzo selettive differenziate per segmenti di clienti o categorie di prodotti.
• Migliorare la partnership e la contrattazione – Le aziende possono bilanciare volume e redditività cercando modi per condividere gli oneri e i benefici della volatilità del mercato con i propri clienti, con l’obiettivo di costruire relazioni a lungo termine invece di implementare una serie di azioni a breve termine. La posta in gioco del tavolo implica la disponibilità di un database di contratti di facile utilizzo per offrire ai responsabili delle decisioni una visione olistica di termini, condizioni, considerazioni speciali e date di scadenza. Ciò aiuterà le aziende a perfezionare le proprie linee guida negoziali, stabilire obiettivi equilibrati per volume e redditività e, ove possibile, progettare contratti che includano clausole che condividono i rischi.
• Implementare i prezzi dinamici –L’utilizzo dei prezzi dinamici nell’azienda B2B non significa utilizzare i modelli predittivi delle compagnie aeree, delle società di logistica o degli hotel. La determinazione dinamica dei prezzi nei mercati B2B è la capacità di attivare una proposta di revisione automatica dei prezzi basata sulla variazione di qualsiasi fattore di input con la sicurezza derivante dal giusto mix di giudizio umano e tecnologia. Un esempio è l’identificazione di articoli a basso stock e la rapida limitazione degli sconti discrezionali.
• Ridurre i rischi di guerra dei prezzi – Le guerre dei prezzi possono facilmente trasformarsi in guerre di logoramento in cui tutti perdono. L’incertezza economica o la crisi aumentano il rischio. Le aziende possono ridurre i rischi di una guerra dei prezzi, o mitigarne gli effetti, simulando le implicazioni immediate e a medio termine delle azioni sui prezzi, proprie o dei concorrenti.
• Cambia la modalità di calcolo dei tuoi prezzi – I tempi di incertezza sono opportunità per le aziende che vogliono crescere. Ciò significa adottare politiche di prezzo innovative, da prezzi basati sui risultati a modelli di prezzo ricorrenti rispetto ad una tantum. Questi modelli possono diventare elementi di differenziazione per i clienti cauti riguardo agli investimenti. Tali modelli consentono alle aziende di allineare il valore in modi che i modelli convenzionali, come il prezzo unitario oppure a tempo e/o materiali per il servizio, spesso non possono, e quindi possono aiutare a costruire un vantaggio competitivo duraturo.

Invito all’azione

Più a lungo dura l’incertezza del mercato, maggiore è la necessità per le aziende di smettere l’uso dei prezzi reattivi e iniziare a praticare i prezzi resilienti. Ciò richiederà di coltivare le capacità di analizzare il contesto del proprio parco clienti per anticipare l’incertezza futura e trarne vantaggio. Gli adeguamenti di base includono l’ottimizzazione del processo di calcolo dei prezzi e un migliore utilizzo dei dati e delle analisi esistenti. La maggiore resilienza deriva dal considerare i prezzi come una sfida strategica continua e dall’utilizzo di capacità analitiche avanzate per espandere la propria gamma di prezzi proattivi e reattivi.

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