La riduzione dell’asimmetria informativa tra venditori e acquirenti e la crescente sostituzione della comunicazione faccia a faccia con interazioni digitali, ha cambiato la natura degli scambi B2B e avviato una trasformazione del ciclo di vendita, del ruolo dei venditori e del Lead Management. Nel frattempo le aziende ricercano un flusso costante di ordini, ricavi costanti e un utilizzo costante della capacità produttiva nel tempo per mantenere la redditività. Pertanto il Marketing e la vendita dovrebbero fornire lead di migliore qualità, cicli di vendita più brevi, tassi di conversione più elevati e, in definitiva, più vendite. Per superare queste sfide, molte aziende B2B hanno introdotto nuovi ruoli di vendita focalizzati su processi di acquisizione e sviluppo di lead basati sulla tecnologia (MA, CRM). Questo articolo propone nuove prospettive sul processo di sviluppo delle vendite, distinguendone le tre fasi chiave: prequalificazione e ricerca dei lead, coinvolgimento e sviluppo, qualificazione finale e passaggio di consegne. Le fasi variano a seconda del contesto delle attività e l’azione può essere focalizzata sui potenziali clienti e lead marketing e che la complessità varia a seconda che si concentri su singoli prospect o su account aziendali. La funzione di sviluppo vendita interna prevede il coinvolgimento a distanza dei potenziali clienti in scambi altamente adattivi con l’ausilio delle tecnologie digitali per la generazione e lo sviluppo di lead di alta qualità che vengono poi affidati a una forza vendita esterna esperta. Ovviamente i sistemi integrati di gestione dei lead (MA) e CRM costituiscono la spina dorsale tecnologica della gestione dei lead B2B.
Lo sviluppo della vendita è un nuovo modo per migliorare la gestione efficiente ed efficace dei lead nelle aziende B2B attraverso una forza vendita interna specializzata che si concentra sulla generazione e sulla gestione del lead funnel per consegnare dei lead di alta qualità ai venditori esterni.
La funzione di sviluppo della vendita ha quattro distinte configurazioni tra addetti alla vendita interna-ed esterna:
(1) vendite inbound o supporto alle vendite,
(2) vendita ibrida,
(3) team di supporto,
(4) sviluppo delle vendite.
Nello specifico, le configurazioni di vendita in entrata o di supporto alle vendite forniscono le risorse complementari richieste, come conoscenze tecniche o sui prodotti o sul post vendita, piuttosto dell’uso dei prodotti ai venditori esterni. A loro volta, le configurazioni di vendita ibrida e team di supporto mirano a chiudere le vendite in stretta collaborazione con le vendite esterne o indipendentemente, ad esempio, nel caso di clienti con semplice supporto pre e post vendita oppure clienti transazionali. Infine, la vendita interna è la funzione di sviluppo delle vendite, che coinvolge i venditori in back-end che utilizzano tecnologie di vendita digitali allo scopo di coltivare e qualificare i lead per le vendite esterne.
Le aziende puntano a un flusso costante di ordini, ricavi costanti e un utilizzo costante della capacità produttiva nel tempo per mantenere la redditività e raggiungere la crescita. Questo rende la gestione del lead funnel un framework strategico di marketing e vendita per le aziende B2B. Il lead funnel categorizza i potenziali clienti in base alla loro fase di acquisto, da sconosciuti a trattative concluse, e funge da strumento di gestione per coltivare i potenziali lead durante il processo di acquisto. La forma del funnel, definita dalla percentuale di clienti che passano alla fase successiva del funnel, serve a monitorare l’efficacia e lo stato di salute della pipeline di vendita. Le attività di lead management delle aziende potrebbero basarsi anche su concetti alternativi, come la facilitazione del percorso del cliente, ma utilizziamo la gestione del lead funnel come termine generico per tutte le attività sistematiche di lead management delle aziende, poiché si basa sull’idea di ripetere il processo di sviluppo multi-stakeholder alla base di ogni sviluppo sistematico dei lead.
La funzione marketing è sempre più centrale nella gestione del lead funnel, poiché in molti contesti i clienti si affidano alle risorse digitali nelle fasi iniziali del loro percorso di acquisto. Il content marketing e la marketing automation (MA) offrono un mezzo efficace per rispondere a questi cambiamenti, aiutando ad acquisire e coltivare lead inbound. Tuttavia, i venditori esterni spesso ignorano una parte dei lead generati dal marketing, preferendo invece impegnarsi nella tradizionale attività di prospezione outbound basata sulla loro conoscenza e relazione on field. La mancanza di ingaggio e/o di condivisioni di comuni obiettivi ostacolano la capacità di convertire i lead in clienti effettivi e si traduce in uno spreco di risorse di marketing, nonché nella perdita di fatturato. Nel contempo, i recenti sviluppi tecnologici hanno introdotto nuove opportunità per l’acquisizione e il nurturing di lead avviati dalla forza vendita attraverso tecnologie, contenuti e strumenti di vendita digitali e social media.
La sfida risiede nel fatto che i venditori esterni devono suddividere il loro tempo tra attività legate alla fidelizzazione dei clienti, all’acquisizione di nuovi clienti e ad attività non commerciali. Pertanto, un esperto interno di vendita, incaricato esclusivamente di coltivare e qualificare da remoto i lead per la forza vendita esterna, può incentivare quest’ultima ad agire su questi lead grazie all’elevata qualità dei lead consegnati. Ciò dovrebbe anche aiutare i venditori esterni a concentrare meglio il proprio tempo, ridurre i conflitti durante la gestione dei lead e snellire il processo di vendita.
Il processo di sviluppo delle vendite si compone di tre passaggi chiave, ma la natura di questi passaggi dipende dal contesto delle attività di sviluppo delle vendite.
Il primo passaggio del processo di sviluppo delle vendite si concentra sulla ricerca dei lead. Questa fase prevede in genere la valutazione della qualità di un lead in entrata o la conduzione di una ricerca basata su un elenco di potenziali clienti. La qualità di un lead viene in genere valutata in base alla sua corrispondenza con un profilo di cliente ideale, basato su criteri quali l’identificazione delle esigenze e sulla comprensione dei punti critici, il potenziale di acquisto del cliente, l’adeguatezza all’offerta del venditore, le caratteristiche dei decision makers da contattare.
La seconda fase del processo di sviluppo delle vendite riguarda il coinvolgimento dei lead attraverso dialoghi tecnologici o tradizionali su canali pertinenti come social media, e-mail e chiamate digitali o telefoniche. La durata e l’intensità del coinvolgimento dei lead variavano notevolmente, a seconda del contesto dello sviluppo delle vendite. Nella sua forma più semplice, lo sviluppo delle vendite significa entrare in contatto e coinvolgere un singolo prospect all’interno dell’organizzazione del cliente in un periodo di tempo relativamente breve utilizzando sequenze di contatti automatizzate. In situazioni più complesse, si coinvolgerà l’intera unità decisionale del cliente con messaggi e contenuti personalizzati per un periodo di tempo prolungato, al fine di creare fiducia.
Infine, la terza fase del processo di sviluppo delle vendite è la qualificazione finale e il passaggio di consegne dei lead al reparto vendite esterno. Si tratta di una fase relativamente semplice, ma cruciale poiché è necessario condividere i criteri di qualificazione finale ed il processo di passaggio di consegne col reparto vendite esterne.
Quattro sono i tipi di lead e differiscono in base alla natura del flusso di vendita in entrata e alla complessità del processo di gestione dei lead, come illustrato nella figura sottostante. Nello specifico, si individuano i “lead inbound” generati dal marketing oppure la “prospezione outbound” delle vendite e in base a criteri predefiniti per “singoli potenziali clienti” o su “grandi clienti aziendali“, a seconda della complessità della situazione di vendita. La combinazione di queste condizioni contestuali dà origine a quattro tipi di sviluppo delle vendite.
Sviluppo delle vendite incentrato sui prospect outbound
Alcuni segmenti di mercato sono particolarmente difficili per le vendite esterne perché i clienti non sono ricettivi alle chiamate di vendita. In questi casi, lo sviluppo delle vendite può specializzarsi nell’aprire l’accesso ai clienti. Esempi tipici sono l’apertura di nuovi segmenti di clienti / mercati esteri o contattare clienti in settori in cui gli stakeholder chiave sono riluttanti a discutere con nuovi fornitori. Poiché il tempo della forza vendita esterna è limitato e costoso, la funzione di sviluppo delle vendite può svolgere un ruolo cruciale nello svolgere il lungo lavoro preparatorio. Con lead outbound freddi, la fase di ricerca si concentra in genere sulla prequalificazione di una lista già esistente di potenziali contatti, spesso definita dalla funzione vendite, o sulla generazione manuale di tale lista, ad esempio ricercando siti web aziendali e profili LinkedIn in base a criteri predefiniti. In questo modo, si verifica la corrispondenza con il profilo del cliente ideale e identifica i potenziali clienti giusti all’interno dell’organizzazione del cliente. Successivamente, si avvia il processo di coinvolgimento e sviluppo, in genere con l’ausilio di tecnologie di automazione con messaggi personalizzati di massa progettati per riscaldare i potenziali clienti. Queste attività di coinvolgimento si concentrano soprattutto sulla creazione di una maggiore consapevolezza del fornitore da parte del cliente. Quando un potenziale cliente è pronto a iniziare una conversazione con il reparto vendite, il lead viene affidato al reparto vendite interno o esterno in un incontro congiunto.
Sviluppo delle vendite incentrato sui potenziali clienti inbound
Un secondo contesto chiave per lo sviluppo delle vendite si concentra su situazioni in cui il marketing genera quantità relativamente elevate di lead inbound (già coinvolto nel bisogno/soluzione) con il marketing digitale (di contenuto) e l’offerta dell’azienda è relativamente semplice da acquistare (ex. software as a service). Questa rappresenta la forma più semplice di sviluppo delle vendite, poiché si lavora con lead inbound già “caldi” a livello di singolo prospect. Pertanto, la complessità e la durata del coinvolgimento sono piuttosto brevi e i clienti in genere hanno già un atteggiamento positivo nei confronti dell’azienda e della sua offerta. La ricerca si concentra in genere sulla comprensione del profilo del lead in ingresso analizzando la cronologia del coinvolgimento disponibile nei sistemi di gestione clienti (MA) e CRM dell’azienda, integrandola potenzialmente con informazioni più ampie sul cliente, ad esempio provenienti dai social media.
Sviluppo delle vendite basato sugli account outbound
Il terzo tipo di sviluppo delle vendite si concentra sulla creazione di basi per la creazione di relazioni con nuovi account nel contesto di offerte più complesse. Decisioni di acquisto complesse richiedono un coinvolgimento prolungato di molteplici e diversificati stakeholder dei clienti a livello di account. Lo sviluppo delle vendite basato sugli account richiede un’attenta integrazione con le funzioni di marketing e vendita, in modo che le diverse azioni incentrate sugli account siano allineate. La funzione vendite solitamente definisce i nuovi account da sviluppare. Il coinvolgimento efficace richiede un’approfondita ricerca di base per mappare gli stakeholder chiave nell’unità decisionale del cliente e capire come coinvolgerli in conversazioni basate sui punti critici individuali e organizzativi. Successivamente, è necessario definire la strategia di contenuto: qual è il messaggio, quali contenuti condividere con il cliente e scegliere i canali giusti, come LinkedIn o email. La strategia quindi promuove contatti e dialoghi personalizzati con l’obiettivo principale di costruire fiducia nel tempo. Il lead verrà affidato al reparto vendite quando gli stakeholder sono pronti a intraprendere la conversazione di vendita. Quando il lead viene affidato al reparto vendite esterno, è importante che l’account executive comprenda nel dettaglio come il cliente, in quanto unità decisionale, ha interagito con il venditore, che tipo di contenuti generati dal venditore ha fruito, con chi ha parlato dal lato del venditore e che tipo di insight sui clienti sono stati generati attraverso questi contenuti.
Sviluppo delle vendite inbound basato sugli account
Infine, la quarta forma di sviluppo delle vendite assomiglia molto allo sviluppo delle vendite outbound perché si concentra sui clienti più importanti, e i processi di coinvolgimento richiedono tempo della unità decisionale con messaggi personalizzati. In questo caso, la ricerca si concentra sulla comprensione di come il decision maker, in quanto unità decisionale, interagisca con i contenuti generati dall’azienda e/o dal venditore. Ad esempio, potrebbe essere che più stakeholder di un’organizzazione cliente abbiano recentemente visitato il sito web dell’azienda e scaricato contenuti, a indicare che un cliente ha identificato un problema, che può trasformarsi in un’importante opportunità di vendita. Un coinvolgimento efficace in genere comporta una ricerca interna per analizzare ciò che si sa già del cliente attraverso i sistemi di gestione clienti e CRM da integrare con fonti di dati esterne, come i social media. Attraverso il coinvolgimento, l’obiettivo è quello di indirizzare il processo di risoluzione dei problemi guidato dal cliente nella giusta direzione e quando pronto affidato al reparto vendite esterno.
