Articolo di
Giuseppe Segalla

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Tag: #leadgeneration, #leadmanagement, #leadnurturing, #leadscoring

Area di consulenza: Commercial Excellence B2B

Il contesto del lead management nel B2B

I clienti sono sempre più “connessi” e le loro aspettative in termini di “customer  experience” sono evolute al punto di interagire con l’azienda utilizzando diversi canali contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare senza soluzione di continuità, con l’aspettativa di ritrovare in ognuno di essi la stessa “customer experience” e la stessa “brand experience”.

Nel B2B gli acquirenti contattano il fornitore dopo aver completato il 60% – 70% del processo decisionale informandosi nel web senza la necessità dei venditori.

Il loro comportamento di acquisto è sempre più simile a quello degli acquirenti B2C .

Aumenta l’influenza del marketing sul processo di acquisto del cliente B2B.

Le attività di Lead Management diventano la principale priorità delle funzioni Marketing B2B. L’esigenza è quella di riuscire ad intercettare per tempo i potenziali clienti, fidelizzarli e generare Lead di qualità per le Vendite.

Dal punto di vista aziendale tutto questo comporta la necessità di passare da una gestione a silos (multicanale) ad una gestione dei Lead univoca per tutti i canali (omnicanale) per la condivisione di tutte le informazioni.

Una visione Lead centrica basata sui dati consentirebbe un aumento dell’efficacia nel raggiungere gli obiettivi delle azioni marketing.

Il concetto di multicanalità sta cambiando, infatti, si utilizza il termine omnicanalità per sottolineare che non è più sufficiente gestire più canali di contatto in parallelo, ma è necessaria una loro progettazione e gestione integrata per garantire una piena coesistenza tra di essi, finalizzata ad una buona esperienza di acquisto.

Cosa è il lead management

Il lead management è il processo attraverso il quale il marketing attrae, converte, qualifica, cura e passa contatti qualificati al team di vendita.

Analizziamo in sintesi le fasi del processo di lead management:

1. Attrazione. Le aziende cercano di attirare l’interesse di potenziali clienti che avviano ricerche online su determinati settori, prodotti o servizi.
2. Conversione. Quando gli utenti ritengono particolarmente interessante un contenuto presente su un sito web tendono a volerlo approfondire compilando un form avviene la prima conversione e viene generato il lead.
3. Qualificazione. Non tutti i lead generati sono uguali. In base alle azioni intraprese e i contenuti scaricati, infatti, hanno esigenze diverse a seconda della fase del processo d’acquisto in cui si trovano.
4. Cura. Una volta individuata la fase del ciclo di acquisto in cui si trovano i lead, è importante programmare azioni di follow-up e lead nurturing a seconda delle esigenze.

Se il processo termina con una vendita, il lead ha percorso con successo l’intera buyer journey ed è ormai diventato un cliente.

La gestione omnicanale del lead nel B2B

Perseguire l’«Omnichannel Lead Management» presuppone i seguenti 4 passi.

1. Profilazione : la profilazione dei clienti potenziali è attuabile identificando i «Buyer Persona», da integrare nella mappatura dei Customer Journey, per definire le azioni da attuare, calibrate sulle abitudini comportamentali ed il fabbisogno informativo del Lead;
2. Processo : molte volte il processo di Lead Management è destrutturato e inefficiente, è da valutare la ridefinizione dell’intero processo col fine di garantire integrazione e uniformità di gestione del Lead in tutte le fasi del suo processo decisionale e di acquisto;
3. Funzioni operative : una appropriata struttura organizzativa supporta l’allineamento di obiettivi e la cooperazione delle funzioni coinvolte nel processo di Lead Management;
4. Infrastruttura: una adeguata infrastruttura tecnologica è necessaria per abilitare l’omnicanalità ed ottimizzare le  azioni sul Lead.

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