Articolo di
Giuseppe Segalla

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Tag: #revops, #revenueoperations

Area di consulenza: Marketing - Sales & Service

Le attuali sfide delle organizzazione B2B

I consumatori hanno deciso di rinunciare a tutto ciò che non rientra nell’essenziale, acquistano quando i prodotti sono in offerta o in stock per abbattere il prezzo. Il rapporto tra produttore e consumatore è evoluto in un consumo legato alla relazione che le persone hanno con i marchi di riferimento e i consumatori scelgono di portare nelle loro vite solo quelle marche capaci di risuonare con le loro identità valoriali e ideologiche. Oggi le tecnologie digitali consentono ai produttori di scendere a valle verso il consumatore (o utilizzatore finale) con nuovi approcci (B2B2C).

Molti dirigenti sono impegnati in una crescita efficiente, prevedibile e sostenuta e affinché prendano decisioni informate, le funzioni operative (marketing, vendite, service, supply chain, after-sales) devono lavorare insieme per produrre dati e approfondimenti volti a facilitare il flusso delle entrate (revenue operations).

Un nuovo modello operativo per rilanciare le operazioni B2B

RevOps, contrazione di Revenue Operations, è l’allineamento delle operazioni di vendita, marketing e customer care durante l’intero ciclo di vita del cliente per generare o mantenere la crescita delle entrate attraverso l’efficienza delle operazioni go-to-market (GTM). Questo approccio olistico è progettato per abbattere le barriere dei silos tra i reparti e creare un circolo virtuoso di informazioni, competenze e comunicazioni. RevOps è un metodo per allineare le organizzazioni in base a strategia, processo, flusso di lavoro, dati, analisi e tecnologia.

Alcuni vantaggi sostanziali sono:

• Aumenti dal 100% al 200% del ROI del marketing digitale
• Dal 10% al 20% di aumento della produttività delle vendite
• Aumento del 10% nell’accettazione del lead
• Dal 15% al 20% di aumento della soddisfazione del cliente interno
• Riduzione del 30% per l’efficienza in persone e strumenti durante il GTM

Quali problemi risolve RevOps

Per la maggior parte delle aziende B2B, il flusso di lavoro per la generazione dei ricavi è il seguente: “Il marketing genera i contatti utili alle vendite nel momento giusto. Il team di vendita si occupa di costruire relazioni a lungo termine con un alto lifetime value, che ha un impatto sul team di customer care.

L’intervento delle RevOps è indirizzato alla soluzione di problemi comuni, quali:

• Il divario tra marketing e vendite – nella maggior parte delle organizzazioni esiste un divario tra i reparti marketing e vendite, con conseguenti relazioni tese e conflitti. Un approccio RevOps può risolvere questo problema creando una strategia unificata per i reparti vendite e marketing, allineando gli obiettivi quantitativi e qualitativi e portando entrambi i reparti sulla stessa customer journey.
• Funzioni aziendali disorganizzate – le organizzazioni spesso affrontano difficoltà nella gestione efficace di funzioni critiche come la gestione dei lead, la gestione dei dati dei clienti e la gestione della pipeline. Il modello RevOps è una soluzione per ottimizzare e semplificare questi processi.
• Inefficienze nel flusso dei ricavi – le organizzazioni faticano a identificare e affrontare le inefficienze all’interno del flusso dei ricavi, portando a mancate opportunità di crescita. Il modello RevOps fornisce una visione olistica del ciclo delle entrate, consentendo alle organizzazioni di identificare le aree di miglioramento e implementare soluzioni per affrontarle.

I sei fattori di successo con RevOps

Per capire dove il modello RevOps può avere un impatto positivo, il management dovrebbe iniziare diagnosticando lo stato attuale dei processi marketing – sales – service e l’operatività correlata. Questa diagnostica dovrebbe includere la attuale strategia e i processi di pianificazione, l’esecuzione interfunzionale e incentivi, le metriche e dashboard e strumenti con i dati e le persone. Compresa l’utilità di RevOps, il passo successivo è impostare la funzione, inclusi i gruppi, i processi e gli strumenti.

Qualunque sia il percorso scelto dall’organizzazione, il management dovrebbe tenere a mente sei importanti fattori di successo per una trasformazione RevOps:

1. Stabilisci il punto di partenza basandoti sulla diagnosi. Condividila con tutte le parti interessate per accertare se tutti hanno la stessa comprensione dello stato attuale delle cose.
2. Soppesa attentamente i vantaggi e i costi del cambiamento. Utilizza la diagnostica per comprendere le principali aree di opportunità e ideare un piano per la trasformazione. RevOps centralizzato è adatto a molte aziende, ma non è una soluzione valida per tutti.
3. Identifica un leader con esperienza interfunzionale che può influenzare il cambiamento su larga scala. Il leader giusto dovrebbe essere motivato a ottimizzare i vantaggi per l’intero business, non solo per una area funzionale.
4. Lascia andare i leader e i membri del team che non sono disposti ad abbracciare la nuova mentalità interfunzionale.
5. Pianifica per migliorare processi e strumenti, non solo modificare la struttura organizzativa. La sola ristrutturazione dell’organizzazione costituisce solo una parte della soluzione. I processi e gli strumenti sono i luoghi in cui si producono i risultati e si realizzano i benefici.
6. Prendi in considerazione la possibilità di riadeguare le tecnologie. Non prendere questa decisione alla leggera, ma ricorda che qualsiasi investimento precedente effettuato è un costo irrecuperabile e non un motivo per mantenere ciò che hai. Il riavvio da zero comporta costi e rischi significativi, ma deve essere confrontato con la complessità e il costo spesso proibitivi della liquidazione del debito tecnico accumulato da precedenti decisioni isolate.

Il team di RevOps

Le dimensioni e la composizione del team RevOps dipendono dalle caratteristiche e dimensioni aziendali e dalle evidenze emerse nella diagnosi. La struttura più utilizzata comprende i seguenti ruoli:

• Responsabile delle Revenue Operations, che riporta al CEO,
• Sales Operations Manager – supervisione delle operazioni per il team di vendita.
• Marketing Operations Manager – supervisione delle operazioni per il team di marketing.
• Customer Success Operations Manager – supervisione delle operazioni per il team CS.
• Systems Operations Manager – supervisione dell’implementazione dei dati e della tecnologia.

Quali competenze operative sono necessarie nel team RevOps?

Di seguito il perimetro delle competenze necessarie nel team delle Revenue Operations:

• strategy redesign: la capacità di progettare go to market per raggiungere gli obiettivi prefissati,
• data driven company: in RevOps la capacità di gestire informazioni, dati e metriche è un must,
• problem solving: una parte fondamentale del lavoro è comprendere, rimuovere gli ostacoli, facilitare il cambiamento che impediscono ai team di generare ricavi,
• communication: la capacità di persuadere gli interni che le strategie e le decisioni adottate permetteranno di raggiungere gli obiettivi,
• technical capability: la conoscenza delle tecnologie abilitanti omnichannel e dei sistemi complessi sono necessarie,
• teamwork: RevOps mantiene le responsabilità funzionali, ma elimina i silos organizzativi,
• customer oriented: capacità di disegnare una organizzazione basata sui bisogni dei clienti.

Quali sono le metriche di RevOps?

Di seguito sono riportati nove  indicatori di prestazione (KPI) da utilizzare nel piano di implementazione:

1. Costo per acquisizione del cliente (CAC): è il costo necessario per acquisire un nuovo cliente in un periodo specifico.
2. Entrate ricorrenti annuali (ARR): sono i ricavi generati da contratti e altri cicli di fatturazione ricorrenti in un determinato anno e può essere utilizzato per monitorare la crescita e il progresso nel tempo.
3. Customer Lifetime Value (CLV): è l’importo dei ricavi pianificabili sul cliente durante l’intero rapporto. Il CLV è importante perché consente di decidere le strategie di acquisizione, conservazione e prezzo. Consente di prevedere i flussi di cassa e i ricavi futuri.
4. Percentuale di vittorie: è la percentuale di opportunità trasformate in affari conclusi, divisa per le opportunità totali (sia vinte che perse) create in un periodo di tempo. La percentuale di vincita indica l’efficacia del team di vendita nel concludere le trattative.
5. Tasso di abbandono dei clienti: è la percentuale di clienti che smettono di acquistare in un determinato periodo.
6. Up-selling: l’importo dei ricavi derivanti dalla vendita di nuovi prodotti a clienti esistenti.
7. Tempo del ciclo di vendita: il tempo necessario dal primo contatto con un potenziale cliente all’aggiudicazione dell’ordine.
8. Velocità della pipeline: è la velocità di movimento dei leads attraverso ogni fase della sales pipeline.
9. Precisione delle previsioni: è il rapporto espresso in percentuale tra la capacità di prevedibilità dei ricavi dettagliata e la sua concretizzazione in un anno e/o un periodo.

Tre buone pratiche per fare crescere un’azienda B2B

Il marketing automation per personalizzare le campagne. Nell’epoca dell’omnichannel ogni strumento (email, newsletter, social network, campagna sponsorizzata, chat, blog) devono avere una voce coerente per offrire agli utenti un’esperienza eccellente. Le piattaforme di marketing automation permettono una visione centralizzata di tutte le iniziative.  Il contributo dell’approccio RevOps si concretizza nell’analisi dei dati, nella produzione di approfondimenti e nel definire le buone pratiche da implementare.

Aumentare l’efficacia del sales network. L’utilizzo delle piattaforme relazionali in cloud (CRM) consente di automatizzare attività di routine, lasciando più tempo ai venditori per le attività più produttive. Il risultato sono processi di vendita velocizzati e incremento del tasso di chiusura grazie ai dati condivisi.

Aumentare i volumi di vendita sul parco clienti. I clienti soddisfatti sono un tesoro nascosto, infatti conoscono una parte dell’offerta di prodotti e servizi dell’azienda, si fidano degli addetti con i quali hanno un rapporto(ex back-office, tecnici after-sales), sono ben disposti a valutare nuovi acquisti e costano meno dell’acquisizione di un nuovo cliente. Gran parte delle aziende con una filiera distributiva lunga lamenta la mancata conoscenza dei clienti dell’offerta di prodotti e servizi a disposizione. Dotare i team interfunzionali di automazione per snellire le procedure, campagne personalizzate sui bisogni dei target di interesse, contenuti in esclusiva e specifiche politiche di pricing, contribuirà ad aumentare le opportunità di vendita e di incremento del fatturato.

Invito all’azione

KMSenpai si occupa di supportare l’organizzazione del cliente nella digital business strategy, nel ridisegno dei processi, nell’integrazione delle tecnologie abilitanti, nella scelta dei system integrator, nonché dell’empowerment delle risorse umane.  Sei interessato alla gestione del flusso delle entrate e vuoi sapere cosa possiamo fare per aiutarti, contattaci, o richiedi l’approfondimento cliccando sul pulsante sottostante.