La attuale economia è rappresentata da una contrazione dei volumi nei mercati maturi e da quote di incertezza nei restanti mercati.
È prioritaria una sana gestione finanziaria dei processi interni per una gestione efficace della distribuzione nel mercato domestico ed internazionale.
Azienda di produzione di cucine con prodotti del segmento classico e moderno economico, ben radicata nella distribuzione moderna e tradizionale del Centro Sud attraverso una rete agenziale autoreferenziale.
Nel 2008 la Proprietà, lungimirante, ha avviato tre cantieri per la innovazione della gamma prodotti, dei processi di assemblaggio e della distribuzione nel mercato domestico con lo sviluppo di alcuni mercati esteri.
Questa è la sintesi degli obiettivi che dovevamo raggiungere:
Le linee guida dell’intervento del cantiere “distribuzione”:
Definito i contenuti dell’approccio competitivo della distribuzione (ex. tipologia dimensionale – strutturale – ed aspettative del cliente, etc.), la prima fase dell’intervento è stata la segmentazione della clientela per individuare i clienti più performanti e le aree non presidiate dalla marca.
Abbiamo utilizziamo un sistema di informazioni basato sull’analisi ABC incrociata del portafoglio clienti comprendente le seguenti variabili:
L’output della analisi è stata la formazione dei cluster di clienti, cioè gruppi di clienti internamente omogenei rispetto alle variabili selezionate, e con i quali abbiamo valutato opportuno attuare specifiche politiche commerciali.
Nelle aree non presidiate è stata realizzata una ricerca dei punti di vendita della concorrenza diretta aggredibili secondo le variabili dell’analisi ABC; la rete agenziale incaricata dell’azione ha ricevuto specifiche politiche commerciali.
La selezione della clientela commerciale ha rappresentato la premessa concettuale ad un approccio di retail management, con politiche commerciali dedicate a ciascun cluster di clienti (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, concretezza, risorse umane) coerenti con gli obiettivi di breve e medio periodo.
Nella 2 fase sono state gradualmente bandite le condizioni spesso attuate in forma “discriminata” rispetto al “cluster” clienti, con notevole risparmio dei costi commerciali, ed inseriti strumenti paralleli ed alternativi quali: vendite abbinate, accumulo di sconti per convegni/sessioni di formazione, operazioni a premio, etc.
La discesa a valle del produttore, impegnato contemporaneamente nel realizzare prodotti e servizi coerenti con la domanda di mercato dei propri clienti commerciali, è stato il 3 step.
Coinvolgere e attirare verso la marca i funzionari di vendita dei rivenditori con una politica commerciale trasparente e chiara, con brevi sessioni di formazione dedicate a temi di loro interesse, con interventi di marketing locale per facilitare il sell-out, ma soprattutto momenti di lavoro per creare i fondamenti culturali che legano come ponti le varie isole che ciascuno di noi è.
La fase 3, propedeutica alla copertura distributiva ed allo sviluppo delle vendite, è stata possibile per la valida presenza nel territorio della rete agenziale dimensionata nella numerica (ex. provincia, specializzazione del canale distributivo, etc.) e nella distribuzione dei servizi al trade (ex. gestione della preventivazione e degli ordini, merchandising, promozioni, etc.).
La relazione del produttore con la rete vendita è stata strutturata nei seguenti livelli:
Per mantenere i volumi di vendita nei mercati maturi e complessi è necessario offrire al cliente finale un prodotto privo di difetti strutturali e funzionali. La fase 4 ha visto il marketing prodotto formare le squadre degli installatori ed alcune figure professionali della rete agenziale sul servizio post vendita.
L’accoglienza e l’ospitalità sono stati dei must per valorizzare i cambiamenti indotti dai vari cantieri.
Abbiamo raccontato la storia dell’azienda, mostrato la gamma prodotti, presentato strategie di vendita, concordato programmi di lavoro congiunti, mostrato i nuovi processi produttivi, presentato le persone che danno vita ai prodotti. Abbiamo spiegato loro la genesi e le evoluzioni del progetto azienda. Insomma, abbiamo facciamo nostro il principio: retail management in progress!
[*Fonte: Rapporto Ambiente Cucina]
