Articolo di
Giuseppe Segalla

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Tag: #StrategiaDiImpresa, #LeanSales, #SalesTransformation, #AziendeManufatturiereConCanaleB2B, #TrasformazioneVendite, #venditecomplesse

Area di consulenza: Commercial Excellence B2B

Perchè eseguire la sales transformation nelle aziende industriali?

I mercati dinamici costringono le aziende a rinnovare le loro capacità di vendita per rimanere competitive.

I fattori scatenanti tipici per la trasformazione delle vendite in società industriali includono la commoditizzazione del core business e l’emergere di nuovi concorrenti, la diminuzione delle prestazioni del mercato e gli sviluppi dirompenti del mercato.

Questi drivers possono essere indotti da cambiamenti esterni ed interni all’impresa.

Esempi di drivers esterni includono:

• i clienti si concentrano sul core business e sull’outsourcing delle operazioni up-stream;
• maggiore disponibilità di informazioni e clienti altamente istruiti misurano gli impatti sulle attività dei prodotti e servizi acquistati;
• diversificazione della offerta prodotti e servizi nel multicanale e multisegmento;
• aumentare la rilevanza e presenza su fasce di clienti ad oggi non presidiate efficacemente;
• la discesa a valle del produttore con una value proposition unica e finalizzata alla massimizzazione del sell-out dei partner commerciali;
• globalizzazione e consolidamento dei clienti aumentano il loro potere di acquisto.

Esempi di drivers interni includono:

• migliorato i prodotti ed i processi produttivi, rimane da innovare le vendite;
• entrare in nuove arene e segmenti di mercato per cercare la crescita dei volumi e dei margini;
• sviluppare la catena del valore e concentrarsi sugli utenti finali;
• trasformazione per servire le imprese con nuove logiche di guadagno;
• concentrarsi sull’esperienza del cliente e sulle relazioni a lungo termine;
• modelli di vendita digitali e nuovi canali per sviluppare una prospettiva relazionale e di business di medio-lungo termine.

Un programma di trasformazione delle vendite gestito sistematicamente offre crescita, redditività, fidelizzazione dei clienti e una migliore prevedibilità per il business.
La domanda chiave è: come sostenere il cambiamento?

Cos’è la Sales Transformation?

Definiamo la trasformazione delle vendite come le capacità e le competenze di vendita interfunzionali che devono essere gestite e sviluppate per raggiungere gli obiettivi strategici dell’azienda e soddisfare le mutevoli esigenze dei clienti esterni e interni.

Una trasformazione cross-funzionale delle vendite dovrebbe coprire tutto, dalla strategia e pianificazione delle vendite, alla gestione delle vendite, al processo di vendita, alle persone e alle competenze, alla tecnologia e agli strumenti.

Tutti i principali soggetti interessati, dalle unità operative alle funzioni di supporto e al top management dovrebbero essere coinvolti nel percorso evolutivo, al fine di implementare le capacità e i fattori abilitanti necessari per trasformare le vendite.

Gli interventi di sales transformation, di norma, coinvolgendo i rapporti con i clienti, comportano un impatto diretto e spesso immediato sui risultati aziendali. Inoltre, coinvolgono figure professionali che lavorano prevalentemente fuori dell’azienda e che sono contraddistinte da forte dispersione territoriale.

Cosa significa “trasformazione”?

È una competenza che va acquisita e resa strutturale all’interno delle aziende. Ed è proprio di questo che si occupa la Sales Transformation, utilizzando all’interno delle organizzazioni competenze “applicate” in grado di sviluppare pratiche nuove e più efficaci in ambito Sales, Marketing, Supply Chain e altre aree aziendali.

Quali sono gli elementi imprescindibili per il successo di una “competenza applicata” all’interno dell’organizzazione?

• I Processi
  Devono essere disegnati per integrare al meglio le nuove pratiche tra le aree aziendali.
• Le Persone
  Devono essere formate in termini di metodologie e competenze funzionali e guidate nel cambiamento.
• I Sistemi
  Devono essere disegnati sulla base dei Processi per supportare le attività quotidiane delle Persone.
• Le Partnership
  Devono essere integrate il più possibile con i Processi e i Sistemi per far sì che anche la rete di vendita indiretta, i canali distributivi e le alleanze commerciali, agiscano come se fossero un’organizzazione diretta.

Sales Transformation: Perchè un Sales Leader dovrebbe seguirne i temi?

Il Sales Leader è il manager che vuole intraprendere un percorso continuo di cambiamento ed evoluzione, “portandosi dietro” per quanto possibile, l’intera organizzazione.

La Sales Transformation è la risorsa fondamentale del Sales Leader in tutti i casi in cui:

• l’azienda deve crescere “organicamente”, a differenza, ad esempio, di una crescita per acquisizione di concorrenti;
• si fanno sentire cambiamenti nel proprio ambiente aziendale, come:
  • una concorrenza più agguerrita e strutturata;
  • legislazioni più o meno significative per le modalità di svolgimento del business;
  • clienti, che cambiano le loro priorità, i criteri decisionali e le esigenze in seguito a pressioni da parte del loro mercato di riferimento;
• è necessario intervenire sulle capacità della propria organizzazione per allinearle a quelle richieste, in modo da realizzare la strategia commerciale definita.