I nuovi approcci cliente-centrici stravolgono il ruolo del cliente: da oggetto di analisi nelle ricerche di mercato e di definizione delle politiche aziendali, questi diviene un interlocutore aziendale attivo, da ingaggiare. L’interazione capace di creare customer engagement favorisce esperienze positive e accattivanti al cliente, assicurando all’impresa fatturati, lealtà e profitti di lungo termine più elevati.
La customer centricity è la propensione di un’impresa a porre il cliente al centro delle proprie decisioni, traducendole in una customer experience di valore per il cliente e per l’azienda stessa. In quest’ottica, l’esperienza del cliente, articolata attraverso i diversi canali di contatto con l’impresa lungo il customer journey, deve essere il termine di riferimento per tutti i processi aziendali.
La scarsa conoscenza di due elementi fondamentali per la customer centricity :
Nelle imprese cliente-centriche i bisogni del cliente vengono valutati in ogni processo aziendale, indipendentemente dalla funzione o dal dipartimento responsabile di quel processo.
La capacità dell’impresa di ottenere risultati di valore si misura con la customer experience generata. È quest’ultima che indica la capacità dell’impresa di essere orientata al mercato.
Alla customer experience si orientano tutti i processi aziendali dell’impresa customer-centric; essa costituisce l’output dell’azione d’impresa, e necessita di processi aziendali chiaramente volti ad analizzarla; progettarla; realizzarla e controllarla.
Progettare e gestire un’esperienza di consumo in grado di lasciare un ricordo capace di contribuire attivamente alle performance aziendali nel corso di una relazione durevole nel tempo significa anche porre attenzione a tutti i numerosi canali che il cliente può impiegare per entrare in contatto con l’impresa. Si potrebbe pertanto affermare che l’impresa definisce e ridefinisce continuamente la strategia di marketing per creare esperienze coinvolgenti «in ogni touchpoint» lungo il customer journey.
L’obiettivo della organizzazione orientata al cliente comporta interventi nelle aree aziendali deputate alla creazione della offerta col fine di cercare l’allineamento in una value proposition coerente. La complessità è quella di definire da un lato le priorità e dall’altro la qualità degli investimenti necessari per rendere l’impresa orientata al cliente.
Le imprese interessate devono, infatti, impegnarsi in due compiti :
La customer centricity è il risultato della combinazione armonica dell’operare di tutti gli elementi dell’impresa, secondo il giudizio del cliente, che le riconosce la capacità di generare una customer experience qualitativamente superiore. I tre ambiti di intervento per implementare il nuovo approccio al cliente sono: la cultura organizzativa, l’orientamento strategico, le condizioni abilitanti.
L’investimento nella cultura organizzativa è il primo passo per costituire un’impresa e un’organizzazione coesa e costituisce l’imprinting di ogni gruppo organizzato. La cultura organizzativa si articola in tre elementi : valori ossia l’insieme dei principi condivisi, le norme ossia l’insieme delle condotte seguite dall’organizzazione e gli artefatti ovvero l’insieme degli elementi concreti della cultura d’impresa (linguaggio, strumenti).
L’orientamento strategico è l’intensità con cui l’organizzazione progetta un approccio al mercato coerente con la customer centricity, sia negli obiettivi e nei suoi attributi principali, e si esprime essenzialmente in due grandi sotto categorie: gli obiettivi che l’impresa intende persegueire con chiarezza e i key performance indicator (KPI) utilizzati per monitorare i processi e i risultati delle proprie azioni.
Le condizioni abilitanti sono gli investimenti necessari per sostenere l’approccio al mercato e più in particolare rappresentati nei seguenti 6 ambiti : struttura e meccanismi organizzativi, risorse finanziarie, dotazione tecnologica, motivazione individuale, processi, competenze.
Analizzando la impresa attraverso questo framework è possibile individuare le potenziali lacune e quindi gli strumenti di intervento più adeguati nel percorso verso «Mettere il cliente al centro» . La condivisione del modello descritto, la conseguente definizione di strumenti di assessment, e la rilevazione di dati e misure che permettano una valutazione seria e rigorosa del grado di avanzamento dell’impresa in termini di customer – centricity, possono favorire il passaggio verso il nuovo orientamento al mercato.
