Ha chiuso la porta ai messaggi pubblicitari, alla carta stampata e alle affissioni, al teleselling (100 telefonate per 1 appuntamento per venditore). Il processo è stato veloce quanto la diffusione dell’interattività su Internet, lo sviluppo di Google e dei social network (Facebook, LinkedIn, Instagram). Il risultato è che il cliente business ha smesso di ascoltare i messaggi dell’outbound marketing.
Il fatto è che fino a qualche anno fa il cliente non aveva altro mezzo per sviluppare i propri processi di informazione, scelta e acquisto, se non quello di fare affidamento sui mezzi tradizionali utilizzati dalle aziende: televisione, radio, carta stampata, punti vendita e venditori a domicilio.
L’utilizzo massivo del telefono, per estendere la capacità di sollecitazione del venditore porta a porta, e la successiva evoluzione del cosiddetto Direct Email Marketing (DEM), non hanno modificato il modello: il cliente riceve una sollecitazione all’acquisto che non ha richiesto.
Lo scenario, tuttavia, inizia a evolversi con l’affermarsi di Internet, dei motori di ricerca, e in particolar modo di Google, dei blog e dei social network.
Qualche numero per dare una dimensione quantitativa al fenomeno (utilizzatore medio di Internet):
È cambiato il modo in cui il cliente effettua la sua ricerca e si documenta prima di acquistare un prodotto o un servizio; di conseguenza, si sono modificati i processi di acquisto per rendere il cliente progressivamente più attivo nella ricerca di informazioni, prodotti e servizi ma, di converso, sempre meno disponibile a ricevere sollecitazioni di acquisto non richieste.
Sorge quindi spontanea una domanda: come farsi ascoltare dai prospect e, soprattutto, da coloro che possono diventare miei clienti?
Dicendogli qualcosa di utile per avviare la creazione di una relazione di vendita.
Il processo necessario per realizzare in azienda un customer-driven marketing è sintetizzato in otto passi:
Il CRM è la banca dei dati dei clienti (fonte interna delle diverse funzioni aziendali) e dei prospect (fonte esterna, raramente strutturata). In sintesi, un CRM tradizionale mostra come il cliente appare all’azienda, ma mai come il cliente è. In uno Smart CRM viceversa, clienti e prospect, grazie alla raccolta di dati e indicatori disponibili esternamente, vengono caratterizzati da indici e valori che permettono di stimare il potenziale commerciale. Ciascun cliente e prospect è poi descritto da variabili che permettono la segmentazione in termini di esigenze e di aree di interesse. Il risultato è una mappa proprietaria del mercato obiettivo, come esso è realmente e non come appare, evidenziando cluster di clientela omogenei per aree di esigenza e comunanza di interesse. Questo è il primo passo per capire cosa dire di utile al cliente per farsi ascoltare.
Definiti i cluster dei clienti – prospect e le macro aree di contenuto, è necessario produrre i contenuti di valore. In questo può aiutarci l’esecuzione di qualche focus group; si tratta di individuare uno o più content provider in grado di generare con continuità contenuti utili per la nostra clientela attuale e prospettica. Dobbiamo meritare l’attenzione e l’interesse del nostro target; infatti solo in questa condizione potremo sperare di ottenere il permesso di inviare loro regolari comunicazioni e sperare in un buon tasso di lettura e click.
Una buona fruizione di contenuti richiede che questi siano resi disponibili in un minisito o un blog di supporto che contenga in maniera accessibile e organizzata documenti, eventuali video e applicazioni. Da prevedere la funzione di ricerca e di navigazione e il download dei contenuti raccolti in ebook fruibile tramite tablet. Inoltre, un minisito si rende necessario per potersi integrare efficacemente con le pagine realizzate nei social network o come approdo per eventuali comunicazioni via email o sms.
La pagina Facebook o LinkedIn rappresenta la modalità più flessibile ed evoluta per creare un’efficace consapevolezza sui contenuti, unita a un’interazione reticolare fra clienti e azienda, e fra clienti, prospect e relative reti relazionali. Inoltre, diffondendosi la consapevolezza dei contenuti fra le reti relazionali si ottiene accesso a un target ottimale che è, per la natura stessa del social network, simile per profilo comportamentale e sistema valoriale alla clientela obiettivo.
SEO (Search Engine Optimization), vale a dire l’ottimizzazione del website nella ricerca di parole chiave, e PPC (Pay Per Click), ovvero pubblicità tramite annunci che compaiono nei motori di ricerca e nei social network, rappresentano due strumenti fondamentali per chi si occupa di inbound marketing. Tramite questi due strumenti è possibile convogliare efficacemente sui contenuti aziendali chi è interessato ai vantaggi derivanti dall’uso dei prodotti e servizi dell’azienda. Se ben utilizzati sono in grado di creare un traffico di alta qualità sui contenuti aziendali, a un costo inferiore rispetto all’outbound.
Una regola del customer-driven marketing consiste nel valutare le fasi di comunicazione pre-vendita come parte della fase di comprensione dei bisogni e delle esigenze, che verranno successivamente soddisfatte se il cliente procederà realmente all’acquisto. È essenziale predisporre dei meccanismi che tengano traccia di quali clienti e quali prospect fruiscono dei contenuti, tenendo conto del numero, della frequenza delle fruizioni e della tracciabilità per data.
Un sistema di inbound marketing deve prevedere, ove fattibile e opportuno, la possibilità di chiudere la vendita direttamente on-line. Un e-commerce di successo dovrebbe avere sette caratteristiche ben precise:
Per alcune categorie di prodotti e di servizi è comunque necessaria una rete di vendita composta da venditori e punti vendita. Nel caso di prodotti e servizi destinati a una clientela professionale, ad esempio, la visita di un venditore è necessaria.
