Articolo di
Giuseppe Segalla
3 min reading
Come definire il prezzo nelle aziende che gestiscono molti prodotti
La difficoltà di determinare il prezzo nelle aziende multiprodotto risiede nella necessità di trovare una modalità nel determinare con una certa periodicità questa enorme mole di prezzi.
La tipica soluzione è quella del cost plus, ossia partire dalla somma dei costi e ricaricare un margine prestabilito. Questa soluzione trascura parametri importanti come la elasticità della domanda al variare del prezzo o la disponibilità al pagamento della clientela.
La soluzione è nei seguenti 5 passi
- Determinare l’elasticità.
L’elasticità della domanda al prezzo corrisponde alle reazioni dei clienti ai cambiamenti di prezzo. Una domanda è elastica quando piccole variazioni di prezzo producono forti variazioni delle quantità richieste, mentre è anelastica quando non sortisce variazioni di volumi a fronte di elevate variazioni di prezzo.
L’elasticità fornisce indicazioni che permettono di compensare l’incremento dei ricavi aggiuntivi derivanti da un aumento dei prezzi con la riduzione delle quantità. Presso aziende multiprodotto ha senso calcolare l’elasticità sulle famiglie core business oppure su articoli dell’80/20. Quanto più i clienti restano fedeli scegliendo fra diversi prodotti all’interno di una gamma, tanto più è importante offrire un assortimento di prodotto con prezzi differenziati.
- Segmentare il portafoglio prodotti.
Analizzare il portafoglio prodotti per mezzo di generici attributi che permettono il confronto è un must da associare ad opportuni range di elasticità, che possono essere attribuiti singolarmente a specifici gruppi di prodotto. Importanti presupposti di ciò sono possedere un know-how analitico del proprio portafoglio prodotti e conoscere i comportamenti di acquisto dei clienti.
- Determinare l’elasticità per segmento.
Segmentato il portafoglio prodotti ed identificati i vari segmenti, si potrà determinare la elasticità della domanda al prezzo per ogni segmento. Un approccio per giungere a questo risultato è quello di utilizzare stime degli esperti del mercato, ossia dell’area vendite. Questo metodo è poco costoso e solitamente molto efficace in quanto si basa sulla esperienza e sulle conoscenze presenti in azienda.
- Differenziare per marginalità.
Per prodotti con bassa marginalità, l’effetto di un incremento di prezzo al netto delle perdite derivanti da minori quantità vendute è tipicamente positivo nei termini di redditività assoluta. Nel caso di prodotti con margini importanti ed elevata elasticità conviene essere cauti nelle decisioni di aumento prezzo. Prima di prendere decisioni sul pricing è opportuno raggruppare prodotti in base al loro livello di marginalità per poi differenziare in base alla redditività prodotto.
- Analizzare l’immagine di prezzo.
Nella decisione del prezzo è necessario considerare la reputazione goduta dall’impresa nel mercato. In aziende multiprodotto essa non deriva dalla media dei prodotti offerti, quanto piuttosto dai prodotti core business. Si tratta di prodotti con i quali i clienti hanno una esperienza significativa e pertanto i loro prezzi sono considerati dalla clientela.
Mentre gli articoli nel focus dei clienti sono in media il 15-20%, i rimanenti 80-85% passano in secondo piano; i primi richiedono pertanto un particolare impegno nella fase di determinazione del prezzo. Ne consegue che incrementare il prezzo dei prodotti secondari è più facile e sostenibile rispetto ai prodotti focus.
L’ultimo passo è quello di simulare in base all’elasticità del gruppo prodotti focus e della marginalità, le implicazioni che diversi prezzi hanno su volumi e ricavi di vendita. Se poi si considerano i costi si possono calcolare i prezzo che massimizzano la redditività.
Considerazioni
Il vantaggio di tale approccio è quello di ridurre la complessità tramite la formazione di gruppi di prodotti omogenei. Ciò rende possibile determinare prezzi differenziati per gruppi omogenei di prodotti, capaci di cogliere la disponibilità di pagamento dei clienti, cosa che non avviene nel caso del cost plus.
Questo approccio del pricing permette di incrementare di diversi punti percentuali la redditività complessiva dell’azienda.
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