“Trasformazione digitale” può significare molte cose diverse. Per gli imprenditori, può essere difficile capire dove investire e quale tipo di trasformazione digitale perseguire. Senza una chiara comprensione, vengono spesso incaricate le persone sbagliate per realizzarla, con risorse non adeguate e KPI errati, ponendo le basi per il fallimento del progetto. La chiave per superare la confusione è comprendere che questa trasformazione non consiste in una singola azione, ma in un percorso articolato, con obiettivi diversi a seconda del settore, delle esigenze dell’azienda e della sua maturità digitale, ed interessa diverse aree organizzative.
Per aiutarvi ad identificare e di conseguenza pianificare il tipo di trasformazione digitale che cercate, utilizziamo un quadro semplificato individuando quattro aspetti principali: l’ammodernamento dell’IT, la digitalizzazione delle operations, il marketing digitale e le nuove iniziative. Quale di questi sia il giusto punto di partenza per la vostra azienda dipende dalla vostra specifica realtà.
Tutti e quattro fanno parte del processo di trasformazione digitale della maggior parte delle aziende. Ma solo comprendendone le differenze sarà chiaro come investire le risorse, quali strumenti utilizzare, quali sono gli obiettivi, gli sponsor interni e i KPI richiesti che, come visto sopra, sono del tutto diversi per ciascun caso.
Di seguito approfondiamo i quattro aspetti e chiariamo come investire adeguatamente in ciascuno. In genere, le aziende affrontano i primi momenti che descriviamo all’inizio del loro percorso di trasformazione digitale anche se, maturando, possono evolversi ed aggiungerne altri.
Per molte aziende, la trasformazione digitale inizia con l’aggiornamento dell’infrastruttura IT, nonché di quella mobile, dei data lake e del cloud. Essenzialmente, si tratta dell’opportunità di utilizzare il budget assegnato alle “iniziative digitali” per modernizzare le piattaforme IT e di comunicazione all’interno dell’azienda. Una volta completato, il rinnovamento dell’IT fornisce alla vostra azienda l’accesso a strumenti aggiornati che offrono una maggiore efficienza e soddisfazione ai dipendenti, e minori costi di manutenzione dell’IT.
Alcune aziende sono già impegnate in questo percorso, ma molte altre faticano a capire come aggiornare l’infrastruttura digitale. In genere, è il responsabile IT che dovrebbe guidare questo momento della trasformazione digitale e i KPI che ne indicano il successo sono l’accesso a nuovi strumenti, la riduzione dei costi di manutenzione, il miglioramento della soddisfazione dei dipendenti e una migliore performance aziendale. A sostegno di ciò, una recente ricerca indica che le organizzazioni che hanno iniziato una migrazione su un gestionale in cloud come parte di un’iniziativa di trasformazione digitale prima della pandemia COVID-19 se la sono cavata molto meglio di quelle che non l’hanno fatto.
Un secondo passo critico verso la trasformazione digitale, spesso affrontato all’inizio del percorso, è l’utilizzo del digitale per ottimizzare, semplificare e razionalizzare i processi esistenti. L’obiettivo è quello di utilizzare gli strumenti digitali, comprese le tecnologie più avanzate come AI, 5G e IOT, per accelerare la crescita del business.
Nella sua forma più elementare, questo momento può significare la sostituzione delle attività analogiche con quelle digitali. Ma altre volte implica anche la ri-architettura dell’organizzazione e delle operazioni digitali per fornire un migliore servizio ai clienti, all’altezza delle loro aspettative. Per esempio, in passato, quando PayPal inviava pagamenti via e-mail, impiegava un tempo considerevole per garantire la conformità normativa. Ma per abilitare i pagamenti istantanei richiesti oggigiorno, è stato necessario ri-architettare l’organizzazione di PayPal, fondendo in un’unica entità le funzioni dei pagamenti e della compliance, una volta separati.
La digitalizzazione delle operazioni è un passo fondamentale della trasformazione digitale, senza il quale la vostra azienda rimarrebbe indietro rispetto a concorrenti più efficienti. È possibile iniziare digitalizzando i processi e, man mano che l’attività matura, ri-architettarli interamente. Questo permette anche di sbloccare ulteriori opportunità di trasformazione. Per esempio, quando un nostro cliente ha cambiato la sua piattaforma per servire meglio i clienti con un e-commerce migliorato e la logistica digitalizzata, ha scoperto di poter offrire anche i prodotti di altri rivenditori, creando un ecosistema di prodotti e servizi di venditori terzi da offrire ai propri clienti. A causa della necessità di capire come funziona il business, la digitalizzazione delle operazioni spesso procede meglio se guidata dal direttore finanziario o da quello operativo. Richiede tempo e tecnologia, ma i benefici, misurati dai KPI centrali, sono il risparmio di tempo, denaro e persone per risolvere i problemi aziendali e servire meglio i clienti.
Se state cercando soluzioni digitali per conquistare clienti, costruire la brand awareness, profilare i clienti o semplicemente vendere online, allora state puntando al marketing digitale. Questo ambito è diverso dagli altri in quanto si concentra sugli strumenti digitali per interagire e vendere ai clienti. Non sorprende che richieda risorse diverse, come investimenti sulle modalità di raccolta dei dati e per garantirne l’accuratezza, strumenti digitali tra cui l’intelligenza artificiale per comprendere i clienti, e una presenza omnicanale.
Molte aziende stanno utilizzando i canali digitali, l’AI e l’analisi predittiva per raggiungere potenziali clienti e i clienti esistenti, creare marketplace digitali, campagne virali e campagne di geo targeting. Allo stesso modo, le aziende stanno usando l’intelligenza artificiale per individuare e intervenire sui comportamenti critici dei clienti, per esempio, identificando quelli che probabilmente lasceranno il vostro servizio per intervenire prima che lo facciano.
Il responsabile marketing, che in genere guida questa iniziativa, dovrebbe concentrarsi su KPI come il ritorno sugli investimenti di marketing, la riduzione dei costi di acquisizione dei clienti, e la generazione di una grande quantità di dati preziosi che possono essere utilizzati per acquisire nuovi clienti e servire meglio quelli esistenti.
Infine, il digitale apre nuove opportunità per le aziende, alcune delle quali possono essere piuttosto rivoluzionarie, come nuovi modelli di business, nuovi prodotti e servizi, o anche collaborazioni con un grande ecosistema per creare nuove fonti di crescita. Saperle cogliere richiede lo sviluppo di capacità di innovazione e digitali.
Tipicamente il direttore generale, o il direttore delle vendite, guida tali iniziative a causa della necessità di investimenti, di agilità, ma soprattutto di un team in grado di eseguire delle prove per convalidare la nuova opportunità di business. Il risultato è una nuova fonte di entrate, ma i KPI sono più sfocati, tipicamente misurazioni economiche che si creano risolvendo un problema importante del cliente e aumentando il profitto. La maggior parte delle aziende ha queste opportunità a portata di mano, ma coglierle richiede una maturità digitale maggiore che per un potenziamento dell’IT o la digitalizzazione dei processi.
Per esempio, una grande banca è entrata in una serie di settori diversi, come il trasporto ( auto sharing), distribuzione di contenuti (musica e TV), e-health e commercio al dettaglio, solo per citarne alcuni. Il responsabile di questa trasformazione ha costruito un team di persone con grandi capacità di innovazione, che hanno testato e sviluppato ogni nuovo business. I dirigenti erano anche incaricati di digitalizzare l’intero ecosistema, così come creare un dipartimento separato con il compito di costruire e mantenere l’ecosistema risultante. Per misurare i risultati nel core business dei servizi finanziari, la banca analizza la capacità di aumentare la fidelizzazione dei clienti e, per le nuove attività, misura il numero di utenti medi giornalieri/mensili, il coinvolgimento e le opportunità di cross-selling.
Tutti coloro che hanno intrapreso una trasformazione digitale la descrivono come un viaggio. Essa richiede tempo, ed ha bisogno di una serie di passi evolutivi e talvolta rivoluzionari. Come in ogni viaggio, è necessario decidere prima dove andare. In genere, le aziende iniziano con il potenziamento dell’IT e la digitalizzazione delle operazioni, seguite dal marketing digitale e dalla costruzione di nuovi business. Ma tutti e quattro questi aspetti sono importanti e possono avvenire in un ordine diverso. La chiave del successo è comprendere che la trasformazione digitale non è una singola operazione, ma un processo che interessa aspetti diversi di un’organizzazione e richiede il giusto leader, le adeguate risorse e la capacità di misurazione dei risultati.
