Marketing - Sales & Service


Scrivere una proposta commerciale che trasformi i potenziali clienti in clienti.

Scrivere una buona proposta commerciale è un argomento che interessa il 100% delle imprese B2B.  Di seguito alcuni suggerimenti su come scrivere la proposta commerciale che converta, cioè che trasformi i potenziali clienti in clienti.  L’offerta, il preventivo, la proposta, il progetto, se stilati a regola d’arte sono l’elemento decisivo che determinerà l’inizio di una collaborazione col cliente.  Per quanto la reputazione dell’azienda e le strategie di marketing e di comunicazione possano aver portato il prospect a contattare l’area vendite, sarà solo dopo aver valutato la proposta commerciale che deciderà di assegnare l’ordine di fornitura.  Fare una proposta commerciale efficace è una questione di dettagli.

Ecco i nostri consigli per realizzare una proposta commerciale che ogni cliente vorrebbe ricevere.

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Quando è necessario scrivere una proposta commerciale

Prima di scrivere la proposta commerciale vi è la comunicazione col potenziale cliente.  Una conversazione a voce è più facile e veloce rispetto ad una corrispondenza scritta per la negoziazione dei contenuti e delle condizioni d’offerta.  Lo scambio verbale rende più semplice la comprensione dei desideri e delle necessità del cliente.  Un ulteriore aiuto è anche dare un’occhiata al Customer Journey del cliente .

Il cliente è seriamente intenzionato a portare avanti il progetto?

Solo i prospect realmente interessati dovrebbero ottenere proposte commerciali.  Se il lead è nelle prime fasi del processo di vendita, è opportuno attendere un maggiore coinvolgimento lungo la sales pipeline.

Quanto è reale aggiudicare l’ordine?

Il prospect è davvero alla ricerca della soluzione – prodotto? Ha davvero il budget necessario? Il tempo risparmiato non scrivendo proposte per prospect inadeguati è tempo che può essere speso alla ricerca di compratori migliori.

Conosci il budget d’investimento del prospect e l’ambito di lavoro previsto?

Molti venditori non fanno domande di dettaglio troppo presto, temendo che così facendo si riduca l’interesse del compratore.  Ma perché investire energie nella stesura di una proposta se le aspettative del cliente (budget, tempi, ambiti di lavoro, etc.) non sono in linea con la proposta.

Non si può evitare di presentare una proposta commerciale?

A volte, non si può evitare di inviare una proposta, anche se i criteri sopra riportati non sono stati soddisfatti. In questi casi, non c’è molto da fare oltre che iniziare il lavoro.

E’ meglio utilizzare uno standard o ricominciare da capo?

Ogni proposta deve essere personalizzata per il singolo prospect, ma è conveniente sviluppare un modello di base (o una serie di modelli di base) da utilizzare in relazione alle esigenze di ogni potenziale cliente.

 

Preparare la proposta commerciale

Nel B2B la proposta di vendita è una delle importanti milestone del processo di vendita. E’ il passo logico nelle conversazioni di vendita per giungere all’agognato ordine.  Prima di iniziare a redigere la proposta di vendita, assicurarsi di aver risposto a tutte le domande sotto elencate.

Quale problema stanno tentando di risolvere il cliente? Che malessere o disagio sta vivendo?

Una proposta basica contiene le specifiche dell’accordo, dei prodotti e dei prezzi.  Per convincere il cliente è necessario comprendere le sue debolezze e come superarle e mostrare quali saranno i risultati raggiungibili, ovvero identificare una unique selling proposition che si differenzia dalle altre.

Quali sono gli obiettivi e le aspettative del cliente?

Conoscere quali problemi può risolvere il cliente o quali opportunità può conseguire con l’uso del prodotto – servizio descritto nella proposta, riguarda il venditore prima di redigere la proposta.

Quali sono le loro aspettative in termini di tempistiche e risultati?

Assicurarsi di poter realisticamente soddisfare queste aspettative prima inserirle nella proposta.

Qual è il processo decisionale?

Individuare gli stakeholder chiave non solo per sapere a chi consegnare la proposta, ma anche per rispondere ai loro bisogni e soddisfare le loro esigenze individuali.

 

Le migliori pratiche per scrivere i contenuti della proposta commerciale

L’offerta è parte del processo di vendita ed è un insieme di tappe che guidano il cliente alla piena comprensione dei punti salienti che si desidera comunicare al proprio interlocutore.  Di seguito gli elementi fondamentali per strutturare la migliore proposta commerciale.

Semplifichiamo e dimezziamo i tempi

Un prerequisito è la creazione di un modello standard della proposta commerciale, da personalizzare ogni qualvolta si presenti un nuovo progetto o un nuovo cliente.  Il modello dovrebbe contenere tutti gli elementi più importanti, insieme ad alcune sezioni da riempire in base al prodotto in questione (tipo di servizio, prezzi, condizioni, ecc.).

Nome del documento: offerta, preventivo, progetto?

Da scartare il termine preventivo, porta l’attenzione al prezzo e al confronto.  Alle volte il temine offerta è già di per sé sbagliato.  Meglio proposta e/o progetto, nobilita l’offerta anche se di prodotti con servizi.

Codifica del file: data, numero progressivo, breve descrizione, ragione sociale cliente

Il file deve essere codificato. La struttura della nomenclatura va condivisa in azienda e con la rete vendita, deve prevedere le revisioni del documento.

Il formato e l’appeal grafico del documento

Mai Word, ma un PDF protetto, non modificabile. Per i progetti complessi è consigliabile produrre anche un Power Point per la sintesi dei capitoli inseriti nel file analitico (PDF) ad uso dell’area vendite.  L’insieme deve essere gradevole alla lettura (introdurre elementi di visual design).

Forma, sintesi, completezza, linguaggio semplice

Ogni cliente è un caso a parte, è necessario utilizzare il linguaggio più adatto. L’utilizzo di tecnicismi / inglesismi può essere indicato, ed anzi auspicato quando l’interlocutore è esperto, ma in altri casi può mettere il cliente in soggezione o creargli confusione.  Nel caso di proposte particolarmente dettagliate, utilizzare paragrafi ben distanziati tra loro, usare gli elenchi puntati o numerati, utilizzare grassetti e sottolineature per evidenziare i concetti più importanti, usare le statistiche per produrre autorità, usare immagini o frasi per mostrare le condizioni “prima” e “dopo” includendo case history.

Indirizza la proposta commerciale ai referenti corretti

Assicurarsi che la proposta arrivi al posto giusto, indirizzandola alla giusta persona/e includendo tutte le informazioni comprensibili ed utili proprio per loro.  Nomi, cognomi, qualifiche, ragioni sociali, partite IVA, indirizzi, recapiti ed email devono essere ben visibili nel documento.

Personalizzazione dei contenuti

Personalizzare significa inserire il logo del cliente, ma anche (e soprattutto) inserire un capitolo introduttivo per descrivere il contesto del cliente raccolto durante i briefing delle attività di pre sales.  Illustrare al cliente il motivo dell’offerta, ricapitolare i problemi riscontrati, le soluzioni proposte e gli obiettivi del cliente.

Prodotti, optional, accessori, servizi e prezzi & sconti

Nel B2B la descrizione tecnica e funzionale dei prodotti e/o servizi con optional ed accessori è il “cuore” del documento. I prezzi dovrebbero trovarsi in un unico capitolo riepilogativo, somma di un elenco di punti col totale complessivo e non per ognuno dei singoli paragrafi della proposta.  Chiamarlo “prezzo” è sconveniente perchè troppo diretto: farà pensare di pagare, anzichè, ben più allettante, di investire.  Per evitare questa sgradevole sensazione, questa sezione può essere denominata “investimento” o “ritorno sull’investimento”.  Se si applica uno sconto, assicurarsi di riportarlo in modo ben evidente.

Costi di consegna e di imballaggio

Specificare sempre i costi relativi alla consegna ed il metodo di consegna.

Costi extra

Prevedere eventuali aggiunte o modifiche agli elementi della proposta. Ulteriori richieste dopo l’accettazione della proposta avranno un conteggio a parte. Questo vale anche per la fornitura di prodotti, in termini ad esempio di costi di spedizione, ritiro merce, resi, smaltimento ecc.

Cronologia delle attività a valle della vendita

Che si tratti di una gamma così ampia come un paio di settimane o precisa come il tempo in un determinato giorno, molte proposte omettono in parte o completamente questo elemento.  Per scrivere il cronoprogramma è utile conoscere gli eventi del cliente. La timeline è una grande rete di sicurezza per il fornitore e per il cliente.

Tempistiche di consegna

Questa voce è il risultato del controllo dei processi delle operations, garanti della determinata data di consegna.

L’avvio delle attività è dopo l’accettazione della offerta, e non dalla sua presentazione. Se l’inizio del lavoro è subordinato alla ricezione di componenti, materiale, o informazioni da parte di terzi (che possono essere il cliente stesso oppure tuoi fornitori), evidenziare per evitare di dover gestire delle responsabilità altrui in caso di slittamento della deadline prevista.

Garanzia

Questo è un elemento importante e controverso per alcune tipologie di prodotto e servizio, ma è opportuno precisare le modalità di erogazione della garanzia.  Qualsiasi percorso si scelga, potrebbe essere l’elemento che spinge il cliente a firmare.

Modalità e mezzi di pagamento

Indicare nel modo più chiaro possibile le modalità di pagamento (acconto, rateazione, saldo espresse in percentuale e/o valore per data e/o fase di attività).   Specificare il mezzo di pagamento con assegno bonifico, carta di credito, PayPal o in qualunque altra forma, fornire in dettaglio tutte le informazioni necessarie ad effettuare il pagamento.

Condizioni generali

Inserire sempre le condizioni di vendita generali nell’offerta. In particolar modo se vi sono delle condizioni di particolare rilevanza per il cliente, queste dovrebbero essere riportate separatamente ed evidenziate.

Scadenza del documento

Può sembrare superfluo, ma che si tratti della fornitura di prodotti fisici o di servizi, il mercato è in costante movimento, i prezzi possono variare per fattori indipendenti dalle parti.  Per questo è consigliabile assegnare sempre una scadenza all’offerta, dopo la quale potrà essere necessaria una nuova negoziazione.

Fai in modo che il tuo contratto si possa firmare

Il tuo documento si può firmare online o stampandolo, stai dando un ulteriore incentivo: perché rimandare ad un secondo documento la firma del contratto se il potenziale cliente sta leggendo questo e dovrebbe trovarsi allineato con questo?

Correggi la proposta prima di inviarla

Prima di inviare il preventivo prendere il tempo per rileggerlo, magari ad alta voce, controllare eventuali refusi e verificare che tutto sia chiaro, scorrevole e non lasci adito ad errori di interpretazione, punti in sospeso, ecc.

 

Come migliorare l’attività?

Per avviare un percorso continuo di miglioramento è necessario tener traccia dell’andamento delle proposte accettate e rifiutate, utilizzando alcuni indicatori di prestazione (KPI).

Alcune metriche includono:

  • numero di proposte presentate,
  • numero di proposte con successive versioni di aggiornamento per richieste di maggiori informazioni,
  • tempo medio tra la presentazione dell’offerta e la firma del contratto,
  • numero di proposte arrivate allo stadio finale della negoziazione prima dell’ordine,
  • percentuale di conversione offerte in ordini (proposte vinte vs proposte perse).

 

Conclusione

Acquisire più ordini è una necessita per migliorare il risultato aziendale.

Migliorare la proposta commerciale è un processo continuo che richiede un impegno costante.

Inizia con l’adottare le linee guida descritte, adattale alla tua azienda, al tuo contesto. Con il tempo e l’impegno scoprirai i vantaggi di questo strumento, un grande alleato per chiudere affari.

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