Articolo di
Giuseppe Segalla
3 min reading
Illustriamo le leve competitive, le scelte operative e gli attori della filiera per competere con successo nel mercato contract
La rubrica sul contract come opportunità di crescita per le imprese del sistema casa – giunta al suo terzo appuntamento – riparte dalla necessità di saper generare valore per il committente, sia esso il general contractor o uno dei molteplici attori, di seguito evidenziati, nella sfaccettata filiera.
Ma, per operare con successo e contribuire alla catena del valore, l’azienda, a prescindere dalla gamma di prodotti/servizi/soluzioni offerta nell’ambito del “progetto chiavi in mano”, deve attivare leve competitive adeguate e intraprendere scelte conseguenti. Vediamo quante e quali sono.
Sette le leve competitive e le scelte per Proprietà e Management
- Focalizzare la propria modalità di ingresso al contract selezionando fra:
- specializzazione per settore di mercato (alberghi, residenziale, navale, ecc.);
- competenza di prodotto/applicazione (es. zona notte intesa letto+armadio);
- canale distributivo di specifici paesi (es. le cucine in USA, UK e mercati emergenti).
- Conoscere i trend di mercato per proporre innovazione e valore nei diversi segmenti: dallo sviluppo del settore alberghiero e hospitality in tutto il mondo, alla riqualificazione secondo gli standard internazionali degli immobili per uffici dei Real Estate.
- Individuare i territori dove operare e localizzare conseguentemente l’attività di promozione: nelle megalopoli, nei paesi emergenti in crescita, o nei luoghi dove si svolgono i grandi eventi.
- Definire identità e posizionamento dell’azienda (lusso, design, etnico, green/sostenibile, economico) per rivolgersi agli interlocutori idonei nella filiera del contract.
- Distinguere le proprie macro competenze da valorizzare nella rete d’imprese del contract, optando fra know-how, gamma di prodotti, offerta di soluzioni, flessibilità produttiva, qualità del capitale umano, qualità del marchio e della reputazione aziendale.
- Individuare la posizione più adeguata nella filiera degli attori contract in una rete di valore: il mix delle scelte intraprese dall’azienda è la premessa per individuare il target cui rivolgersi nella filiera, dalla proprietà o developer al general contractor, fino agli influenzatori e alle procurement company.
- Il trade off (è una situazione che implica una scelta tra due o più possibilità) tra indipendenza e aggregazione nella rete di valore. Alcune modalità di relazione tra imprese:
- l’aggregazione tra imprese con prodotti complementari per svolgere in proprio una parte del ruolo del “main contractor”;
- l’offerta di prodotti per soluzioni “chiavi in mano” adatte ai diversi segmenti di mercato;
- realizzare economie di scala sul fronte commerciale.
Gli attori e le parole chiave del contract
Molteplici sono gli interlocutori delle imprese in funzione delle scelte operate e delle leve competitive attivate per definire ruolo e operatività in un mercato dove attività e tempistiche mutano da commessa a commessa.
Per scegliere il proprio target è quindi importante far luce sui principali attori della filiera contract.
- Owner e/o developer sviluppano un progetto immobiliare (real estate, catena alberghiera, ecc); gli influenzatori (architectural firm, architetti, interior design studio) realizzano il progetto e definiscono le specifiche tecniche per le forniture degli interni.
- General contractor, il coordinatore della commessa. È coadiuvato dalle procurement company per la selezione dei fornitori, e dal cost controller per previsione e controllo dei costi. Egli subappalta la fornitura dell’impiantistica (idrica, elettrica, idraulica) e delle finiture (imbiancatura, ect.) alle imprese di costruzioni; a sub contractor specializzati i prodotti-servizi specifici del settore di mercato (alberghi, residenziale, navale); all’interior contractor l’allestimento completo degli interni: dalla fornitura all’installazione.
Per partecipare alla filiera è fondamentale conoscere il vocabolario del contract:
- Fit Out: sono le finiture di interior design quali pavimenti, rivestimenti, e arredi con connessione permanente alla struttura dell’edificio, come moquette, legno, marmo, ceramica, vetro, carta da parati, tinteggiatura, tecnologie audiovisive, armadi, cabine armadio, mobili a giorno, cucine, porte, boiserie.
- FF&E (Furniture, Fixture & Equipement): sono le forniture che non sono connesse all’edificio, quali Imbottiti, sedie & tavoli, illuminazione decorativa, tappeti, tendaggi tecnici o decorativi, opere d’arte e segnaletica interna.
- OS&E (Operating Supplies & Equipment): sono le forniture strettamente legate all’attività del gestore/operatore. In un hotel: lenzuola, asciugamani, accappatoi, materassi, attrezzature per ristorazione, fitness e spa, e sale conferenze.
A valle dell’interior contractor troviamo aziende che producono elementi su commessa, con specifiche tecniche definite dall’interior design studio. Caratteristiche fondamentali sono: buona relazione con lo studio di architettura e il committente, flessibilità e specializzazione produttiva, capacità di preventivare costi e tempi di consegna.
Infine, parallelamente, le aziende che forniscono prodotti a catalogo, realizzati per il canale retail. Necessaria la flessibilità alle modifiche per l’adeguamento dei prodotti a normative specifiche, alla realizzazione di finiture o dimensioni personalizzate.
È necessaria una divisione contract interna alle aziende di arredamento?
Operare nel contract non significa creare necessariamente una nuova divisione perché sono molteplici i ruoli che un’azienda può rivestire all’interno di un “progetto chiavi in mano”. È invece necessaria una netta separazione fra produzione retail e contract: promiscuità e complessità creano ostacoli, come la misurazione dei risultati.
In Italia i principali competitor sono raggruppabili in due categorie:
- chi ha sdoppiato la propria natura e produce per entrambi i mercati;
- imprese contract che non producono.
Le aziende “design based” preferiscono implementare una divisione contract per far fronte alla gestione operativa con funzioni chiave distinte dal retail, quali: ricerca e sviluppo, acquisti e marketing.
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