Ecco alcuni consigli applicati in un caso pratico di marketing pull, dalla pubblicazione di contenuti nel sito Web all’utilizzo proattivo del CRM e dell’email marketing automation.
Incontri, eventi, fiere, brochure, offerte, email, telefonate sono un “fattore igienico”, come l’aria per gli esseri umani. La digitalizzazione ha reso disponibili strumenti e creato metodologie per potenziare il B2B marketing, cioè le tecniche per vendere a clienti che sono aziende, con obiettivi di generare consapevolezza e visibilità per nicchie di mercato per sviluppare e mantenere rapporti molto stretti.
Un cliente orienta la sua ricerca e ancor più la sua scelta d’acquisto in base al valore percepito, cioè al rapporto costi e benefici tra il problema che deve risolvere e il bene che lo risolve.
Riuscire a trasmettere tramite il proprio marchio questa qualità (cioè questa capacità di tradurre il risultato atteso in risultato ottenuto) è fondamentale per l’attività di marketing.
Nel caso specifico si tratta di una società di servizi. Il servizio, in quanto intangibile, è un prodotto difficile da “spingere” e, per sua natura, necessita di essere “stimolato” dal gradimento di coloro che ne hanno usufruito. Trasmettere autorevolezza, professionalità, certezza dei risultati diventa vitale in questo settore.
In pratica, prima ancora di realizzare il contatto commerciale l’azienda doveva essere in grado di rendere riconoscibile all’interlocutore di cosa si stesse parlando in termine di benefici e non di prodotto, perché qualsiasi proposta di vendita parte dal bisogno del cliente. Se non c’è il potenziale bisogno non esiste il nemmeno potenziale cliente.
Per rendere possibile questo s’è impostata una campagna mirata e virale sui social media che permettesse, tramite la comunicazione interna della rete, di diffondere il marchio dell’azienda e i relativi “guru”, ovvero quelle persone che per competenza, esperienza e risultati hanno dimostrato nei fatti di essere delle figure autorevoli e di riferimento.
Il più, inizialmente, era il lavoro di attivazione del giusto meme (virus della mente) e di allargamento del network tramite condivisione debole (“like”) e forte (“share”) dei contenuti.
L’attività, iniziata a fine luglio 2016, ha portato da 200 contatti diretti iniziali a oltre 3.000 contati diretti di cui l’80% qualificato rispetto alle politiche di vendita dell’azienda. Cioè di profili operanti nell’ambito del servizio che s’intende prima proporre poi vendere. Per il successo di questa attività è stato fondamentale seguire le reazioni e le relazioni degli internauti, perché nessuno può conoscere il modo migliore per accorciare i livelli di separazione tra il fornitore e il suo potenziale cliente in grado di realizzare l’azione della richiesta d’offerta o l’ordine.
Ciò si traduce in un elemento che può rendere forte o debole questo tipo di campagne, cioè la scelta del “cavallo su cui puntare”. I social sono pieni di persone che vogliono imporre il loro pensiero e sono disposte ad infastidire la sensibilità degli altri utenti per farlo. Il numero di profili presenti in social professionali che non postano mai qualcosa dai contenuti professionali è allucinante. Le campagne dai toni politi o etici si sprecano. Le bufale dilagano.
Mantenersi professionali e collegarsi a profili che si mantengono professionali diventa basilare. Esibire con i fatti la bontà di ciò che si propone è centrale. Spingere i propri clienti a dichiarare attestati di stima è essenziale.
È questo tipo di attività che spinge lontano il meme il quale nel caso specifico conteneva un elemento importantissimo di comunicazione: la differenza tra il proprio servizio e quello offerto dai concorrenti, altrimenti la discussione si sarebbe sempre ridotta a una mera questione di prezzo.
Raggiunto già nel mese di settembre 2016 il primo obiettivo: quello di creare una rete efficiente in cui i principali followers erano persone operanti nel settore target per il servizio e, in seconda battuta, quelli operanti nella medesima filiera, ci si è dedicati agli argomenti trattati, al fine di veicolare nella maniera più efficace i contenuti relativi al valore aggiunto del servizio offerto (obiettivo raggiungere il 3% circa di engagement).
Per raggiungere tale obiettivo sono stati posti nel social degli argomenti civetta, al fine di monitorare e misurare la reattività dei follower. Il tutto evitando di sponsorizzarli, in modo che le reazioni fossero puramente organiche (cioè “spontanee”). In questo modo è stato possibile veicolare al meglio le newsletter sia sui social sia mediante l’invio di mail a tutti gli iscritti organici.
Al fine di arrecare il minimo disturbo e tenendo conto dell’intasamento di mail che pervade gli ambienti di lavoro, la newsletter viene comunicata tramite un breve elenco di titoli e sottotitoli e il link per visualizzare il relativo post. Il post è stato standardizzato in un formato A4 costituito da un testo (che non deve superare il formato A5) e un’immagine che sia particolarmente evocativa.
Se il messaggio superava anche questo livello di filtro, destando interesse, partiva la Call-to-Action tramite la richiesta d’invio o del relativo articolo di approfondimento (da 5 a 9 pagine A4) oppure il booklet (una serie di slide più che altro grafiche ed evocative).
Attualmente il sistema è in fase d’implementazione, utilizzando messaggi virali di successo che pur non essendo veri e propri articoli tematici stanno riscuotendo un oggettivo risultato in termini di condivisioni (in alcuni casi oltrepassato il limite di 50) e di “mi piace” (in alcuni casi superati i 100).
È questo che ha permesso di suddividere (segmentare) i contatti in:
In quest’ultima categoria coloro che partecipano ai gruppi tematici, condividono i contenuti, interagiscono con commenti e feedback.
L’obiettivo di una presenza in internet non è certo realizzare traffico, a meno che il reddito non provenga dalla pubblicità (YouTube, ad esempio).
L’utilizzo di internet ha permesso di filtrare i visitatori intravvedendo i potenziali clienti e i termini di risposta percentuale sono attualmente confortanti perché circa il 3% dei potenziali clienti si è dimostrato sensibile ai servizi offerti.
Inoltre, il marchio si è posto sul mercato in termini di azienda leader nonostante la società sia piuttosto “giovane” e il mercato sia saturato da grossi nomi legati a grandi società (in termini di capitalizzazione) presenti ormai da anni e sedimentate nel segmento dei servizi alle grandi aziende.
Questo tipo di approccio non è necessariamente il lavoro di un esperto di digital-media perché i contenuti, il servizio, il cliente obiettivo li può conoscere solo l’azienda che vuol vendere il proprio servizio.
Tuttavia, gestire il ciclo DMAIC (Define Misure Analyse Implement Control) richiede il supporto di un servizio di consulenza che renda facile un approccio mentale che si fonda più nel farsi trovare che nel farsi cercare dal cliente potenziale.
