Il CRM è un ecosistema digitale per le relazioni con i clienti (prospect) adottato con alte aspettative e spesso sottoutilizzato per il mancato superamento di sfide organizzative e culturali profonde: mancanza di una strategia che gestisca dei processi chiari, una visione condivisa degli utilizzatori e la cultura del dato. Senza una strategia il CRM rimane un contenitore di informazioni frammentate, difficile da usare e privo di un impatto reale sull’operatività giornaliera del business.
Di seguito analizziamo le cause dei fallimenti e come costruire un percorso che funzioni, dalla mappatura dello scenario attuale alla creazione di una cultura del dato condivisa.
Come e perché un CRM fallisce
Ecco le 12 cause più comuni di fallimento nell’implementazione del CRM:
Non definire obiettivi condivisi e misurabili
Uno degli errori che i leaders aziendali commettono quando intraprendono un progetto CRM è non stabilire obiettivi e traguardi specifici e le metriche che utilizzeranno per misurarli. Le piattaforme relazionali CRM in cloud sono progettate per essere flessibili e adattabili, consentendone l’utilizzo in un’ampia gamma di settori e casi d’uso. Senza una visione chiara di ciò che il CRM deve realizzare, può essere facile perdere la concentrazione sul processo di pianificazione e implementazione. Più i piani sono specifici per il CRM, incluso il modo in cui i dipendenti lo utilizzeranno nel loro lavoro quotidiano e come migliorerà i KPI, più è probabile che l’implementazione abbia successo.
Non mettere il cliente al centro
Mentre la tecnologia CRM fornisce una vasta gamma di strumenti per aumentare l’efficienza della tua attività, migliorare i tuoi processi e fornire informazioni sul tuo ciclo di vendita, il suo vero scopo è migliorare le relazioni con i tuoi clienti.
Scarso coinvolgimento degli utenti
Lo scarso coinvolgimento degli utenti nel progetto di inserimento del CRM nell’organizzazione aziendale (sede, filiali, agenti, rivenditori, centri di assistenza tecnica, etc.) può essere deleterio. Sono gli utenti stessi che devono popolare, aggiornare, consultare il CRM ogni giorno per lavorare in modo efficiente e organizzato, fornendo di conseguenza i dati utili per i report e le analisi aziendali. Se non abbiamo la fiducia dei membri del team sarà quasi impossibile implementare un CRM con successo.
Nessun incentivo per le persone che dovrebbero usare il CRM
Se le persone non ricevono incentivi pratici, difficilmente comprenderanno a pieno perché dovrebbero imparare a utilizzare un nuovo strumento di lavoro. Delineare chiaramente i vantaggi in termini di tempo, organizzativi, di energie risparmiate, di automatismi, notifiche e alert di cui potranno beneficiare può aiutare nel rendere l’adozione del nuovo CRM un successo.
Fallimento nell’allineare i processi aziendali tra i vari reparti
Ricostruire i flussi aziendali e riportarli organizzati nel CRM è un’attività complessa, tanto più se i diversi reparti da coordinare sono numerosi. Quando il flusso non rappresenta la realtà aziendale, o non offre un supporto concreto al lavoro di uno o più reparti, ecco che l’intera organizzazione ne risentirà e il progetto non riuscirà a dare i risultati sperati, in quanto non ottimizzato per le diverse funzioni aziendali. L’analisi dei processi e dei flussi informativi da parte di un consulente esterno è importante proprio per trovare il giusto compromesso.
Pensare al CRM come una soluzione tecnologica
È facile per i leaders aziendali entusiasmarsi alla tecnologia, ma è importante ricordare che le piattaforme relazionali CRM in cloud sono soluzioni software estremamente evolute nelle relazioni con i clienti e che dovrebbero avvicinare l’azienda al business dei clienti (prospect). La tecnologia da sola non può migliorare tali relazioni. Quando la tecnologia del CRM è combinata con i flussi di lavoro giusti, gestita da personale ben formato e gestita con attenzione, è possibile sfruttare appieno il potenziale del sistema per generare risultati potenti e ripetibili.
Eccessiva personalizzazione della piattaforma (over engineering)
Un’eccessiva personalizzazione dei campi del CRM, degli automatismi presenti e in generale delle complicazioni, può causare un effetto controproducente, soprattutto se queste vengono concordate con un numero ristretto di persone, senza il coinvolgimento di tutti gli utilizzatori coinvolti. L’analisi dei processi e dei flussi informativi da parte di un consulente esterno è importante proprio per trovare il giusto compromesso tra le esigenze dei leaders aziendali e l’usabilità della piattaforma relazionale CRM, che deve rimanere sempre snella, smart e semplice da utilizzare.
Qualità scadente dei dati
Il CRM genera vantaggi perché fornisce supporto e analisi di dati e informazioni dei clienti (prospect), raccolti nel tempo o importati. Il CRM non può rendere utili dati errati, obsoleti o imprecisi. Per ottenere risultati significativi, i tuoi dati devono essere il più possibile incontaminati e completi.
L’insieme dei dati contenuti nel CRM crea il database dinamico unico dei clienti (prospect) a partire da informazioni online e offline raccolte da più fonti: dati transazionali da ERP, dati di interazione digitali, dati di relazione da CRM, informazioni comportamentali. La definizione del database ovvero del Customer Data Platform (CDP) dovrebbe essere progettato da un consulente esterno con esperienze di segmentazione clienti e mercati e di utilizzo dell’Intelligenza Artificiale.
Prima di utilizzare le funzionalità del CRM, assicura che i dati, e i metodi di raccolta, siano nella migliore forma possibile.
Gli utilizzatori non si fidano dei dati
L’utilizzo non prestazionale del CRM non sempre è imputabile al software del CRM. A volte, la colpa è delle fonti dei dati. L’importazione massiva di dati da varie fonti esterne, la manutenzione dei dati o l’inserimento di nuovi dati sono normali best practice da implementare a cura dei tecnici o appropriati percorsi formativi volti a semplificare l’attività degli utilizzatori.
Formazione insufficiente agli utenti
Indipendentemente dall’implementazione del software CRM, è fondamentale una corretta e profonda formazione degli utilizzatori. Quando il CRM viene rilasciato agli utilizzatori senza un’adeguata formazione, il rischio che la potenzialità delle sue funzioni non venga sfruttata appieno, nel modo corretto e più efficace per tutti, è molto elevato. Spesso in questi casi il CRM viene sfruttato al 20-30% delle sue potenzialità e, nel tempo, c’è il rischio concreto che possa essere lentamente abbandonato. Solitamente gli utenti più inesperti hanno delle difficoltà nel comprendere le operazioni e le procedure operative, quelli più pratici con le soluzioni informatiche potrebbero invece non capire le motivazioni strategiche per cui lo devono utilizzare: in entrambi i casi abbiamo un progetto non avviato correttamente. La nostra regola pratica in questo caso è: mantenere il flusso di lavoro semplice/facile rende la formazione e l’adozione più efficaci. Dopo un periodo di utilizzo e per gruppi di utilizzatori esperti di tecnologia si potranno creare dei flussi di lavoro specifici integrabili con gli agenti AI.
La microgestione
Il micromanagement è uno stile di leadership caratterizzato da un controllo eccessivo e dettagliato sul lavoro dei collaboratori. Quando il leader aziendale spinge per avere un sistema di controllo totale sul lavoro dei propri collaboratori, magari con una gestione dei permessi/utente molto stringente, con una forte limitazione delle informazioni visibili o modificabili da parte di quasi tutti gli utenti del CRM, la corretta implementazione del sistema può essere compromessa. In questo caso occorre agire per indirizzare le decisioni strategiche verso una politica più morbida, inclusiva, in cui il CRM sia uno strumento al servizio del leader aziendale ma anche degli utenti che lo devono utilizzare per organizzare al meglio il proprio lavoro, le attività e le opportunità commerciali.
Scarsa pianificazione
Implementare il CRM non è un compito semplice. È un processo in più fasi, che affina una bozza generale in flussi di lavoro chiari, sistemi software, cura dei dati, test utente e formazione dei dipendenti. Ogni momento investito nella pianificazione serve a prevenire confusione e frustrazione successive, contribuendo in ultima analisi a prevenire un fallimento del CRM.
Perché scegliere una piattaforma CRM?
Le soluzioni disponibili sono molte e nella maggior parte dei casi, lavorare su un’unica piattaforma è la scelta più efficace. Centralizzare le informazioni in un CRM significa renderle accessibili a tutti i team aziendali: marketing, vendite, customer service, operation e finance. In questo modo, ciò che prima era un’informazione isolata diventa un dato attivabile. La centralizzazione del dato permette di leggere i comportamenti nel loro insieme e trasformarli in azioni concrete.
Come gestire l’implementazione di una piattaforma relazionale CRM?
Un progetto CRM non dovrebbe iniziare con la selezione di un software. Sono gli utilizzatori esperti dell’operatività aziendale che eseguono i processi giusti, usando i migliori strumenti possibili che sono accessibili e a portata di mano per fare la differenza nella performance della azienda. Un cambio di mentalità vi condurrà in questo viaggio dove scoprire o confermare cosa funziona per il vostro business in modo più efficiente, in modo che possa essere sostenibile e redditizio nel tempo.
Passi da seguire
Il primo passo per migliorare il servizio clienti e attirare i potenziali clienti è analizzare la vostra organizzazione (interna ed esterna) e come vengono svolte le attività di supporto all’acquisto dei clienti o di ingaggio dei prospect. Come siamo strutturati? Quali prodotti – servizi – soluzioni sono strategici per deliziare i clienti e i potenziali clienti? Se non facciamo questa analisi all’inizio, diventa difficile valutare i passi successivi o i piani di miglioramento in seguito.
La mappa dei processi dalla prospettiva del cliente è uno strumento utile per capire come i clienti vivono la vostra organizzazione. Questo può essere realizzato mappando sia i processi a breve che quelli a lungo termine, compresi quelli che guidano i servizi fondamentali per i clienti o portano nuovi affari. Scomponete i processi di alto livello nei loro driver più bassi e includete i sottoprocessi come la generazione di lead, la qualificazione, la firma di contratti con venditori/fornitori ecc. che sono tutti parte di questa funzione più grande.
Infine, si deve costruire una visione per il futuro, avendo bisogno di qualcosa che sia incentrato sul cliente e che abbia obiettivi chiari; non si può nemmeno essere vaghi su questo, ma far accadere le cose ora! L’agenda dovrebbe elencare quali processi modificare o implementare e come questo avrà un coinvolgente impatto sui clienti e prospect.
Su cosa ci si deve focalizzare per ottenere successo?
I leader aziendali dovrebbero concentrarsi sui seguenti passi per avere una buona possibilità di successo:
Quali sono le nostre priorità di business?
Costruire soluzioni migliori e ridurre i tempi di servizio in un’azienda, o costruire sistemi più intelligenti per facilitare la vita degli altri. È importante per tutti dare la priorità a ciò che conta di più, in modo che possano stare al passo con il vostro ritmo.
Quali sono le nostre sfide attuali?
Per raggiungere i nostri obiettivi prioritari, dobbiamo conoscere i principali ostacoli sul nostro cammino.
Come possiamo ingaggiare gli utilizzatori interni ed esterni?
È importante stabilire i collegamenti tra ciò che gli utilizzatori fanno ogni giorno e le priorità dell’organizzazione. Attirerete la loro attenzione se spiegherete quale contributo stanno apportando e beneficiando, specialmente quando si tratta di finanze.
Possiamo mostrare i possibili scenari a tutte le parti interessate?
Ottenere il completo impegno degli stakeholder richiede una chiara comprensione di ciò che è in gioco. Per comprendere appieno i rischi, bisogna analizzare sia gli scenari migliori e peggiori che l’inazione – questo mostrerà tutto ciò che si potrebbe perdere se non si agisce ora.
Qual è la proposta commerciale tramite l’utilizzo del CRM?
Trasformate le risposte a tutte le domande di cui sopra in una proposta commerciale, in modo che le parti interessate possano capire e approvare. Creare un business plan per coinvolgere le parti interessate nel processo decisionale. Proponete cosa verrà fatto, come verrà avviato e perché le persone dovrebbero approvare questo progetto per il suo potenziale ROI.
Le priorità di una corretta pianificazione
Per iniziare, è necessario organizzare un incontro con tutte le parti interessate per assicurare la condivisione degli obiettivi di breve e medio periodo riguardanti l’implementazione del CRM.
Gli argomenti della pianificazione che non possono mancare sono: i macro processi interni ed esterni, il livello di coinvolgimento dei reparti interni e di alcuni operatori esterni, le macro funzionalità richieste alle soluzioni software, una prima selezione delle soluzioni software correlate alle esigenze e il budget disponibile e una valutazione dell’importanza di rafforzare le relazioni con i clienti nel tempo.
Dalla memoria individuale alla memoria aziendale
Quando dati e informazioni sono di “proprietà dei collaboratori” tramite fogli excel oppure esistono all’interno dei team di lavoro (memoria temporanea o individuale) e non vengono condivisi nei sistemi gestionali (ERP, CRM, CPQ), l’organizzazione aziendale (memoria aziendale) opera in assenza di preziose informazioni.
La condivisione di una CRM strategia, oltre a guidare la condivisione della tecnologia, consente l’utilizzo come strumento a supporto del processo decisionale. Questa trasformazione non è automatica: richiede una visione chiara di cosa si vuole ottenere, metodo e la capacità di rivedere processi esistenti e succederà quando il CRM viene utilizzato da tutta l’azienda e supporta la lettura dei clienti e dei prospect. In questo stadio evolutivo il CRM smette di raccogliere informazioni e inizia a generare valore.
Questo percorso evolutivo richiede una certa maturità digitale e si articola in step precisi:
– mappatura dello scenario attuale – mappare con rigore i processi attuali, i flussi di dati esistenti e le fonti informative. Senza un’adeguata mappatura dei processi, il rischio è automatizzare il disordine.
– qualità e gestione dei dati – l’attività di verifica e gestione dati deve essere un processo continuo con chiare regole di data entry, validazioni automatiche e revisioni periodiche.
– segmentazione strategica – con dati strutturati è possibile attivare una segmentazione evoluta; la segmentazione trasforma il CRM in uno strumento predittivo.
Invito all’azione
Quando il CRM funziona, cambia il modo in cui l’azienda prende decisioni: il team marketing pianifica meglio, il team commerciale dà priorità alle opportunità giuste, il management si basa su dati e non su intuizioni. Il CRM smette di essere un archivio e diventa, in altre parole, un sistema che orienta le scelte.
Se stai avviando un progetto CRM (o se quello attuale non sta funzionando come ti aspetti) il consiglio è sempre lo stesso: fermati, fai un passo indietro e parti dai processi attuali. Mappare processi, dati e strumenti è il primo passo per costruire un sistema davvero efficace e tracciare una rotta credibile verso dove vuoi arrivare domani.
Se sei interessato a conoscere l’ecosistema digitale CRM e la sua strategia d’implementazione, contattaci.
