Articolo di
Giuseppe Segalla
5 min reading
Perchè integrare il Marketing & Sales?
L’integrazione fra le funzioni marketing e vendite è un tema di attualità per le aziende realmente orientate al mercato e alla soddisfazione dei bisogni della clientela.
Esempi di fattori esterni includono:
- la dinamica delle preferenze o delle esigenze della domanda richiede la disponibilità di informazioni molto puntuali e aggiornate velocemente;
- il sistematico lancio di nuovi prodotti si ottiene solo attraverso tempestività decisionale e di azione;
- la attività di customer marketing richiedono sempre più il supporto di iniziative di trade marketing;
- l’obiettivo di costruzione di relazioni di lungo termine con la domanda e di fidelizzazione di una ampia base di clienti sottolinea la rilevanza delle attività di promozione e comunicazione mirata;
- il valore della offerta si ottiene aggiungendo una serie di servizi pre e post vendita al prodotto.
Esempi di fattori interni includono:
- negli ultimi anni i processi di ristrutturazione e riorganizzazione realizzati si basano sul presupposto di un maggiore coordinamento interfunzionale, esempio: il CRM per migliorare la efficacia dell’azione di mercato, il presidio del mercato con il Trade marketing, il Category management, il Key account management e con la digitalizzazione la gestione delle relazioni col cliente via web.
La realtà fornisce una duplice evidenza: da un lato appare l’integrazione delle due funzioni una esigenza per fronteggiare la complessità dei mercati, dall’altro essa risulta non facile da conseguire e quando i team di marketing e vendita lavorano insieme è possibile registrare un incremento della produttività e, quindi, dei profitti. Quando non lo fanno invece, è molto semplice mancare gli obiettivi prefissati.
La domanda chiave è: “qual è la forma di integrazione ideale per la mia impresa?”
Come integrare il Marketing & Sales?
L’integrazione interfunzionale è un costrutto composto da due dimensioni: l’interazione e la collaborazione. L’interazione fa riferimento alla presenza di processi e di flussi regolari di comunicazione fra le due funzioni; la collaborazione verte su aspetti più soft quali: l’esistenza di visioni future, di modelli mentali e di obiettivi condivisi.
Quattro sono i livelli di integrazione delle due funzioni: attività e decisioni per quanto concerne l’interazione, obiettivi e di visione per la collaborazione.
- L’integrazione di attività avviene quando il marketing e le vendite, mantenendo la loro autonomia decisionale e di controllo, coordinano le loro specifiche attività attraverso lo scambio di informazioni.
- L’integrazione di decisioni avviene quando sono assunte decisioni che hanno un impatto sul mercato.
- L’assegnazione di obiettivi congiunti da raggiungere è la integrazione di obiettivi.
- L’integrazione di visione avviene quando le due funzioni condividono la stessa visione di mercato, in merito alla sua evoluzione, lo sviluppo dei clienti, i fattori critici di successo, le minacce e le opportunità, le forze e le debolezze dei concorrenti.
L’uso dei meccanismi di integrazione
I meccanismi della integrazione fra marketing e vendite fanno riferimento agli strumenti organizzativi e metodologie ed alla struttura organizzativa.
La reportistica, il calendario di riunioni congiunto, l’utilizzo dello stesso customer database rappresentano strumenti organizzativi volti a favorire la integrazione. In secondo luogo ci sono i meccanismi di controllo quali: il budget, il sales plan, piani di merchandising ed infine i criteri di valutazione del personale.
Il secondo gruppo di meccanismi di integrazione è costituito dagli interventi sulla struttura organizzativa. In particolare l’impresa può costituire organi ed unità organizzative per sovraintendere a specifici processi decisionali, esempi sono: comitato nuovi prodotti, comitato di pianificazione, trade marketing, category management.
Alcuni ingredienti per una collaborazione proficua
I bisogni organizzativi sono diversi da e tra le imprese, per questo è importante definire gli obiettivi del livello di integrazione sulle caratteristiche operative di ciascuna azienda. Tuttavia, si possono individuare 8 step fondamentali dai quali avviare un percorso di miglioramento:
- Stabilire obiettivi e KPI
Quali sono gli obiettivi e le aspettative di ogni team e quali metriche utilizzano per misurare il raggiungimento degli obiettivi? Quando i reparti coinvolti nelle relazioni con i prospect ed i clienti avranno chiari gli obiettivi di ciascun team, avranno la possibilità di capire il processo alla base dei risultati raggiunti e saranno in grado di aiutarsi l’un l’altro in ogni fase del processo.
- Identificare i bisogni dei clienti
La combinazione tra i feedback ricevuti da prospect e clienti e gli input ricevuti dal team di vendita costituiscono la base sulla quale lavorare per definire i bisogni da soddisfare delle buyer personas. Questa fase è molto utile per creare una condivisione operativa in tutti i reparti coinvolti col cliente.
- Definire una strategia di lead generation condivisa
Cercare nuovi clienti coinvolge il marketing, le vendite, l’area tecnica (formazione, progettazione, ricerca e sviluppo), l’apporto di sapere di ciascun team ed il coinvolgimento proattivo dei singoli componenti, sono fattori determinanti nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Collaborare su una strategia condivisa migliorerà la comunicazione fra i team su tutti i fronti.
- Delineare la customer journey map
Tutti i reparti coinvolti nelle relazioni con prospect e clienti dovrebbero collaborare all’identificazione dei processi e delle azioni che costituiscono la customer journey map.
- Definire le responsabilità
Tradizionalmente il funnel di vendita rende poco chiaro il contributo delle aree marketing – sales – service – R&D. Se i team fossero responsabili di comuni obiettivi quantitativi e qualitativi e non delle singole fasi, migliorerebbe la operatività a tutto vantaggio di un percorso di conversione del cliente più dolce ed efficace.
- Misurare il successo
I team di marketing – vendita – service dovrebbero incontrarsi su base regolare (settimanale o mensile) per confrontarsi sui risultati ottenuti e sulle sfide da superare.
- Praticare il rafforzamento positivo
Incoraggiare i team a ritrovare una ripartenza dai vantaggi interni dell’organizzazione aziendale, assegnare quote di vendita coerenti col momento economico, ridurre la conflittualità tra i reparti per ottenere proattività dai collaboratori, sono elementi facilitatori dell’allineamento tra i reparti.
- Ottimizzare e ripetere
Continuare a valutare i dati raccolti. Quali strategie stanno portando risultati? Come amplificarne l’effetto o replicare lo stesso framework in un’altra area del business? Quali strategie non stanno portando risultati e perché? Gestire queste informazioni per avviare un percorso di miglioramento continuo.
Oggi le aziende hanno l’opportunità, unica e imperdibile, di stabilire una relazione trasparente, solida e soprattutto proficua nella vendita B2B. Grazie alle tecnologie a disposizione, ogni persona può sapere qual è stato il suo personale contributo al raggiungimento dell’obiettivo di aumentare il fatturato.
Iniziate fin da oggi a pianificare delle riunioni che mettano a confronto i due reparti per iniziare a creare un significativo vantaggio rispetto ai concorrenti.
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