Chiedi ad un venditore cosa conosce dei suoi clienti ed ottieni spesso una risposta generica. Nel caso di consumatori può descrivere i clienti sulla base di dati demografici di sesso, età, livello di reddito. Nel caso di utilizzatori nel BtoB integra con informazioni sul settore di mercato, dimensioni della impresa, modalità di acquisto.
Sono informazioni che non qualificano il nostro interlocutore e lasciano al nostro venditore la solita azione “push” (la politica push individua prodotti e processi che partono dall’azienda e vanno verso il mercato).
L’approccio alla vendita “push”, tipico dei contesti stabili, impone ai venditori di:
Il più delle volte il target group è generico, la concorrenza è allargata, delle 4P il prodotto è il focus dell’organizzazione e il prezzo è “clonato”. In sintesi, le politiche commerciali non sono declinate per offrire una proposta di valore.
In questa economia liquida, la conoscenza dei comportamenti di acquisto e di uso dei prodotti è il driver vincente in area vendite.
Oltre a conoscere i loro dati demografici, bisognerebbe anche beneficiare di altri dati personali, come ad esempio: gli interessi e gli hobbies, le attività quotidiane, le passioni sociali o politiche.
Tutte informazioni che possono essere dedotte dalla interazione personale utilizzando le tecnologie abilitanti low/cost, quali: mailchimp per diffondere il sapere, Monkey Survey/Google Forms per raccogliere informazioni rispetto ai questionari, Google Maps per georeferenziare le informazioni, Microsoft BI per aver sotto controllo l’andamento dei big data.
Il successo dei social network ha trasformato in modo sostanziale il modo di diffondere le comunicazioni aziendali: le nuove applicazioni dal pull marketing al mondo dei social media spostano completamente il focus dai marketer ai consumatori, ora completi protagonisti e addirittura propulsori di iniziative e influenze sulle aziende.
Ne consegue che, di fronte a strategie push ormai relegate a modelli di business tradizionali e in qualche modo superati, si affermano invece atteggiamenti pull che permettono alle aziende di personalizzare sempre di più il loro approccio all’utente, rispondendo ai suoi bisogni specifici invece di standardizzare una distribuzione di filiera o su larga scala.
Si inseriscono in un pull marketing ad ampio raggio, oltre ai siti social veri e propri, anche le attività di corporate blogging, di distribuzione di newsletter, di telemarketing ecc.
In questo contesto di iper competizione, le organizzazioni di vendita performanti adottano un approccio “pull” per attirare dei target group.
La politica pull si riferisce a prodotti e processi che partono dal mercato e vanno verso l’azienda: la domanda di mercato chiede una offerta e la “tira” fuori dell’azienda. Il presupposto per la applicazione delle politiche “pull” è quindi un contesto instabile, in cui la reiterazione dei medesimi processi aziendali non è applicabile con successo.
La competitività aziendale si fonda sulla capacità di risposta al mercato e nella rapidità di azione. Non si cumula esperienza di produzione o comunicazione, ma si sviluppa esperienza di flessibilità di risposta nei processi produttivi della informazione e comunicazione. La competitività delle soluzioni pull sta nella capacità di rispondere prima dei concorrenti alle mutevoli esigenze della domanda e questo si applica sia ai flussi di materiali, sia a quelli di informazioni e comunicazioni.
La digitalizzazione entra in ogni fase della catena del valore, dalla progettazione alla fornitura, dalla produzione al marketing e al post vendita. L’uso diffuso di tecnologie abilitanti, dalla sensoristica alle informazioni digitali quali: big data, cloud computing, banda ultralarga, cybersecurity, robotica avanzata e meccatronica, realtà aumentata, manifattura 3D, Rfid, presiederanno produzione, logistica, distribuzione per rispondere in tempo reale alle sollecitazioni del mercato, abbattendo il time to market. Lo sviluppo di queste tecnologie ha assai incrementato la quantità di flussi informativi generati dai beni materiali, ma al contempo ha sviluppato anche gli strumenti per la loro gestione, favorendo modalità di controllo in tempo reale dei processi fisici e ponendo le condizioni base per la reattività aziendale tipica di approcci pull al mercato.
La gestione delle informazioni dei clienti e dei prospect attraverso CRM utilizzati nella prassi quotidiana del “fare” (telefonate, email, relazioni, richieste di offerta, offerte, progetti, ordini, fatture, pagamenti) e delle “tecnologie abilitanti” (social media, social network), consente la raccolta e l’analisi di numeri ed informazioni a supporto della previsione di bisogni, trend e nuova domanda.
Gli strumenti del marketing mix sono i veicoli per realizzare la “unique value proposition” componendo il giusto marketing mix per singolo cliente tra le 7P (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione, pubblicità, risorse umane, concretezza nel raggiungere il risultato).
L’attività dei team “marketing – vendite – customer service” è finalizzata nel comprendere le richieste dei clienti e fornire a ciascuno il reale valore riconosciuto sotto forma di un prodotto – servizio – soluzione. L’azienda moderna in Occidente deve eccellere, perché non può competere su altro se non sul valore di ciò che vuol proporre al mercato e, per raggiungere tale obiettivo, deve essere un’azienda real value driven. La gestione della value proposition declinata per ciascun cliente necessita di un efficiente ed efficace team “marketing – vendite – customer service” raggiungibile mediante l’utilizzo delle tecniche Lean Sales.
