Nel 2025 il mercato globale del Contract furniture ha raggiunto i 70 miliardi di dollari e nel prossimo decennio si prevede una crescita a 120 miliardi di dollari. L’espansione sarà guidata dall’aumento degli investimenti nel settore immobiliare commerciale, hospitality e di spazi di lavoro modulari e innovativi. La crescita sarà trainata principalmente da tre macro-regioni: APAC, Stati Uniti e l’Europa. Nell’attuale scenario geopolitico, il Contract rappresenta un’opportunità per le aziende italiane del Sistema Casa (illuminazione, arredamento, idrotermosanitario etc.).
Il contract è un progetto chiavi in mano, ovvero la fornitura, su commissione diretta o gara d’appalto, di un insieme articolato di prodotti, progettati ad hoc o personalizzati, e dei relativi servizi necessari per installarli entro la data stabilita dal contratto esistente fra committente e general contractor, dove la realizzazione di prodotti e servizi è di norma esternalizzata.
Rispetto alla consolidata distribuzione retail, il contract consente di portare i prodotti ovunque, un’opportunità che tuttavia implica diversi processi gestionali e disponibilità finanziaria.
Il contesto del Contract furniture
Nel 2025 il mercato globale del contract furniture (arredamento su commessa per spazi pubblici, hospitality, uffici, residenziale) è nell’intorno dei 70,2 – 74,5 miliardi di dollari. Nel prossimo decennio si prevede di 110-120 miliardi di dollari con una crescita annua composta (CAGR) tra il 3,7% e il 5,9%.
La crescita sarà trainata principalmente da tre macro-regioni:
I settori di destinazione:
Retail e Contract: quali differenze?
La manifattura italiana si è tradizionalmente rivolta al canale retail per la vendita dei propri prodotti, ideati e realizzati per essere distribuiti e venduti a catalogo, attraverso punti vendita diretti o multimarca. L’impresa contract, invece, offre “progetti chiavi in mano” ed è, anche dal punto di vista civile, un’impresa appaltatrice. La sua attività è il project management. La progettazione è molto importante perché da questa dipende gran parte del valore del contract: il progetto può incidere fino all’8% sul costo della realizzazione, ma è responsabile del 75% dei costi. Dinamicità e flessibilità sono imprescindibili per sostenere tempi stretti e grandi quantità. Costi fissi e produzione, dell’integrazione verticale, creano rigidità e vanno eliminati. Per questo l‘impresa contract non produce al suo interno, ma fa outsourcing. Retail e Contract non vanno contaminati perché, diversamente, si rischia di demolire la reputazione conquistata nel mercato tradizionale.
Nel “progetto chiavi in mano” sono coinvolti molteplici attori, ma quali esattamente?
Gli interlocutori sono altri rispetto a rivenditore (negozio, punto vendita) e utilizzatore finale cui le aziende si rivolgono abitualmente. Nel contract, l’azienda dialoga con: studi di architettura, developer di progetti immobiliari, proprietari di terreno, general o interior contractor. L’esempio di un contract alberghiero è utile per tracciare il profilo degli attori, e in primis del committente: è il proprietario / owner che possiede la terra e sviluppa un progetto con il developer, affidandosi anche all’operator. Architectural firm e interior design studio sono coinvolti nella definizione delle specifiche della commessa (capitolato). Il primo si occupa di struttura e architettura, gli interior design studio di arredamento d’interni. Il general contractor è al vertice e può essere affiancato da procurement company e cost controller (che dipende da proprietario e operator). Infine i produttori, i fornitori e i sub contractor, i quali forniranno, per esempio, la camera d’albergo: le sample room possono comprendere solo la zona letto, ed estendersi all’ingresso o includere il bagno.
Quali sono i settori di destinazione toccati dal Contract?
Hotel e ospitalità (aeroporti, stazioni), spazi commerciali (ristoranti, bar, negozi, centri commerciali), business (uffici, banche), edifici pubblici, come teatri, musei, università, il settore navale, quello ospedaliero e naturalmente gli edifici residenziali.
Nel Regno Unito e negli Stati Uniti il contract è l’unico canale di vendita per cucine e bagni. Questa condizione unita alla complessità gestionale del “chiavi in mano” ha limitato l’espansione internazionale dei produttori italiani di cucine. Variegato in termini di segmenti di mercato, il Contract offre molteplici opportunità, ma implica un nuovo approccio per le aziende italiane che intraprendono questo business: migrare dalla produzione all’impresa di servizi, dove affidabilità e correttezza delle strategie di prezzo sono variabili fondamentali nelle decisioni del committente.
Cosa significa gestire il progetto contract, dalla commessa alla consegna?
“Gestire il progetto” significa comprendere le esigenze del committente, sviluppare il progetto dialogando con lo studio di architettura, scegliere fornitori adeguati, soddisfare requisiti economici, ed eventualmente, rivedere costi e prezzi, seguire cantiere, logistica, e servizio post-vendita.
Ogni singolo dettaglio va definito in modo da rendere capitolato e business plan strumenti adeguati per finalizzare il progetto. In questo senso, la parte progettuale diventa predominante sulla parte esecutiva. In un contratto dove sono coinvolti attori con obiettivi e interessi diversi, l’accordo commerciale deve fondarsi sulla massima garanzia in favore del committente, il quale “va premunito da ogni rischio”.
E’ necessaria una divisione contract interna alle aziende di arredamento?
Operare nel Contract non significa creare necessariamente una nuova divisione perché sono molteplici i ruoli che un’azienda può rivestire all’interno di un “progetto chiavi in mano”. La fornitura di prodotti a catalogo personalizzati o di prodotti custom rientra nell’approccio contracting, gestibile da una moderna azienda di produzione dedita al retail. Di contraltare operare come Interior Contractor comporta dotarsi di una organizzazione specifica dotata di competenza professionali e strumenti per la gestione della commessa.
E’ sempre necessaria una netta separazione dei flussi del retail e contract: promiscuità e complessità creano ostacoli, come la misurazione dei risultati. In Italia i principali competitor sono raggruppabili in due categorie: chi ha sdoppiato la propria natura e produce per entrambi i mercati, e le imprese contract che non hanno a che fare con la produzione. Nelle aziende “design based” è preferibile implementare una divisione contract per far fronte alla gestione strategica e operativa necessaria alla nuova attività. Nelle aziende “brand” che non partecipano a gare di appalto per non competere sul costo e svilire il contenuto dell’offerta, la divisione contract ha funzioni chiave distinte dal retail, quali: ricerca e sviluppo, acquisti e marketing.
La comunicazione nel contract
La convinzione che sia sufficiente replicare le modalità di distribuzione e comunicazione retail per ottenere risultati nel contract è un mito da sfatare, di contro va accolto il presupposto che “il progetto chiavi in mano” è una modalità diversa di lavoro, e target e messaggi sono diversi.
Nella comunicazione, è necessario innanzitutto definire qual é il proprio target: architetti, owner e developer o general e interior contractor? Definito l’oggetto della comunicazione (la specificità della propria impresa) e il mezzo, si procede mirando all’obiettivo: con cd rom per architetti, con cataloghi delle realizzazioni contract, con eventi speciali, e con imprescindibili road show periodici.
Valutare la redditività del contract
L’importanza di valutare il guadagno derivante dal contract non solo per singola commessa, ma per l’intero comparto contract. Il contract può essere una buona opportunità, ma per capire se è remunerativo per l’azienda è necessario strutturare un appropriato sistema contabile e informativo dedicato alla gestione delle commesse. I criteri di valutazione della redditività del contract devono essere associati alle motivazioni strategiche che hanno portato ad operare in questo settore: per diversificare, per entrare in nuovi mercati o perché è una scelta obbligatoria in alcuni contesti (per esempio negli Stati Uniti per quanto riguarda cucina e bagno il contract è una scelta obbligata). Il contract infatti può essere una fonte di redditività ma a certe condizioni. Fondamentale è capire quali sono i costi variabili di progetto, quelli specifici e quelli condivisi.
Quali sono le aree di miglioramento del contract?
Conditio sine qua non, è comunicare e offrire ai potenziali clienti-committenti il valore dell’italian lifestyle, realizzato con qualità di forma e di materiali, e dall’insieme di dettagli che creano un ambiente di gusto autenticamente italiano. È necessario anche adottare competenze adeguate nei processi organizzativi e nel prodotto-servizio offerto, ponendo attenzione ai materiali, alla sostenibilità, all’innovazione. L’eccellenza della manifattura italiana nasce dalla lavorazione sapiente di legno, marmo e ceramica, che deve essere continuamente reinventata per migliorare la qualità dell’offerta. I prodotti con le migliori finiture, meno pesanti e più durature sono quelli competitivi nei territori del “progetto chiavi in mano”. L’obiettivo da porsi è: innovazione continua, per essere i primi in Italia e all’estero. Nel contract molti competono solo sul prezzo, mentre bisogna puntare su materiali, qualità e unicità. Un altro must è l’Internazionalizzazione agile, un sapiente mix tra produzione Made in Italy e le strutture locali per curare in modo maniacale il servizio post vendita.
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