Il business design è una disciplina utile per migliorare l’esperienza delle persone e delle organizzazioni nell’ammaestrare il cambiamento e comprendere meglio i clienti per trasformare le informazioni in prodotti e servizi che generano profitti.
La sistematizzazione è una delle modalità che caratterizza il funzionamento di gran parte delle aziende. L’azienda nasce e cresce sistematizzando i suoi processi per farla funzionare e renderla profittevole. Questo atto serve a consolidare un modello che diventa controllabile e soprattutto replicabile.
Una volta sistematizzata, l’azienda rifugge il cambiamento. Quest’ultimo, prodotto di scoperta e sperimentazione, non è preso seriamente in considerazione perché ha come controindicazione la generazione di un senso d’instabilità.
Il cambiamento, nella sua accezione migliore e virtuosa, porta al miglioramento, che è l’obiettivo primario del design. Il design è l’attitudine a “fare nuovo”, migliorando. “Fare nuovo” è l’origine etimologica della parola innovazione. L’innovazione è spesso associata ad un atto creativo, all’idea rivoluzionaria e frutto di pura ispirazione e intuito. L’intuito è una componente determinante dell’innovazione, ma non è la forza primaria dietro di essa. La logica è parte fondante del processo di design. Di fatto, l’intuito, l’atto creativo, consiste nell’usare la logica in modo tale da restituire un risultato nuovo, che prima non esisteva.
Le aziende orientate al cambiamento, introducono strumenti per gestirlo, lo includono nel loro modo di funzionare e possono produrre innovazione continua. Le aziende impossibilitate (o contrarie) a gestirne la dinamicità del cambiamento, possono produrre solo innovazione discontinua. L’innovazione discontinua è una modalità di miglioramento naturale: assorbire un’invenzione altrui come base su cui costruire un’ulteriore invenzione. Su quella spinta al miglioramento, gli imprenditori costruiscono prodotti profittevoli. La maggior parte delle aziende, nella loro vita, possono fare solo innovazione discontinua.
La disciplina del Business Design ha l’obiettivo di fornire alle aziende gli strumenti idonei a gestire il cambiamento come forza motrice per costruire migliori e nuovi profitti facendo innovazione continua. Questi strumenti uniscono i principi di design con le strategie di business. L’unione dei due approcci, “business” più “design”, è volto ad armonizzare in un contesto dinamico le relazioni tra i maggiori processi aziendali (gestire costi e risorse) per generare profitti ed offrire valore reale ai clienti.
I cinque principali vantaggi espliciti dell’adozione di un approccio al business design sono:
Ovviamente le barriere alla diffusione dell’approccio “business” più “design” sono molte. Il corto raggio della visione di alcuni imprenditori (la creatività richiede tempo), la scarsa propensione al rischio, legata ad una funzione manageriale sempre più orientata a logiche di sfruttamento e meno esplorative, l’assenza di politiche realmente efficaci sono solo alcune di tali barriere. Ma il problema più grande è culturale: la creatività dentro l’organizzazione fa paura perché è scarto, distorsione, deviazione.
